什么是消息推送?消息推送（Push）是指运营人员通过技术手段对用户移动设备进行的主动消息推送。用户可以在移动设备锁定屏幕和通知栏看到消息通知，点击通知可唤起APP并去往相应页面。当你微信来消息的时候、即每天早上的微博热点事件出现在通知栏的时候，背后都是推送能力的支撑。现今iOS和Android各运营商对通知栏推送有不同的功能和限制，但是消息触达仍然是目前大多数应用联系客户的方式。然而，过往针对消息触达在业务场景的应用相关的论文主要是从消息的正向价值进行论证和阐述，并未比较系统性地解决消息过多对于用户的打扰问题，因此本文从数据智能技术角度出发，提出设计消息触达智能免扰方案的技术要素，以及相应的业务应用价值和相关的策略建议。

一、消息通知的业务价值

消息推送的作用是什么?从其功能价值和用户体验角度出发，可以分为积极作用和消极作用两方面。

（一）积极作用

消息通知的积极作用包括如下：

1、关注信息提醒：当用户想关注某某信息时，推送是个很及时的提醒方式，使得用户不需要定期地去查看，当信息变更或者更新时，收到推送，用户直接点开查看即可。

2、新功能业务通知：APP的功能和业务是不停在迭代的，当有新功能或者新业务时，可以使用推送通知用户，用户点击直接跳转对应模块，提高产品功能和营销活动的用户参与度，让用户感知到新的功能或营销活动。

3、增加用户的活跃和粘性：合理的推送能抓住用户需求，通过用户感兴趣的内容，培养用户习惯，增加用户对app的使用粘性。

4、唤醒沉睡的用户：对于某些不是刚需的应用来说，用户的使用习惯没有建立起来，隔段时间不使用，甚至忘记了APP的存在，可以针对性的对沉睡的用户发推送消息，有效避免用户的流失。

（二）消极作用

消息通知的消极作用主要指的是对用户形成打扰。因此系统程序提供了通知权限管理的功能，让用户能够主动控制。因为，过多的不痛不痒的消息推送会导致用户对推送消息变得麻木。推送的内容如果用户不感兴趣甚至反感，用户会对APP存在的意义表示质疑，甚至会卸载APP。

二、合理构建消息智能触达策略

如何避免消息的负反馈呢?在过去的很长一段时间内，推送有时候是作为一个信息通知的通道来运营，大多数功能型的消息（如微信消息、快递消息）是不容易被用户反感的，用户多反感的一般是促销活动或者营销性质的消息。因此，本文重点研究的对象，也是营销性质的消息类型。在整个新零售和数字化营销改造的趋势背景下，我们希望营销消息能具备精细化用户运营的能力，使其能够充分承担起个性化营销和业务导流等多种角色。具体来说，需要基于消息敏感的模型和算法技术架构的升级，最终形成消息触达智能化免扰机制。

（一）构建消息敏感度模型

在消息推送健康度上，需要通过构建消息敏感分模型和营销促销期间的保量率的调控机制，来个性化调节用户对推送的耐受力和疲劳度，以避免大促期发送量过大带来的负面影响。在分析的研究过程中，我们发现推送功能是一个很容易被滥用，并且健康度受损后很难修复的通道。为了避免被用户关闭通知权限，构建消息推送策略也是日常关注的重点。所以一般建议仅重要的信息才使用推送通知。要避免消息打扰过度的前提是，需要先知道用户对消息的敏感度，目前在消息敏感度模型的设计上，主要需要考虑几个因素：时效性、个性化和引导性。

1、时效性是指：一条消息推送应选择合适的时间、地点和用户触达。例如，领取通知就是基于用户操作触发，旅游推送则是地点触发。因此，我们需要将不同厂商的通道触达率数据作为重要特征加入。

2、个性化是指：一条推送应该提示的尽量是针对当前用户，应该是能够吸引当前用户去查看的。因此，我们需要重点捕捉用户长短期偏好。长期偏好往往指用户的兴趣所在，如何结合情境因素的影响，将用户的长期偏好与短期需求更紧密、有效地结合起来，也是一个研究热点。

3、引导性是指：推送除了通知用户当前信息之外，更重要的是要有下一步动作的引导，这样才算做是有意义的推送。因此，消息需要结合多样化数据融合，深度融合复杂的多维度消息数据也是消息模型构建的重要考虑因素。

（二）配合消息智能化运营算法架构

消息推送作为一个内容投放方式，技术架构升级的本质是演进成一个智能内容推荐系统，通过优化点击率来提高app活跃度和内容浏览量。然而，推送在千人千面的同时，还需要从平台方角度承担不同业务方诉求的满足，需要做到资源合理分配，兼顾平台、业务方和用户的诉求，因此也兼具了广告投放系统的很多特点。消息智能化推送需要包括几个核心系统的组成：

1、运营平台：提供消息内容和运营计划的提交、审核、配置和效果查看，最终通过通道模块，提供推送内容的投递和触达。

2、投放调度系统：提供推送投放的调度、分流、算法服务调用和整合。

3、算法系统：提供智慧圈人、智慧时机、活动择优/内容推荐、流量调控决策等算法单元组件。

具体可参考如下架构组成：

图：消息触达系统架构

三、结论和展望

以终为始，企业前瞻性布局智慧化运营势在必行。本文重点针对消息推送触达的场景出发，提出针对消息对用户可能存在的打扰过度的负面影响问题，进行消息敏感度模型和技术架构升级的方案介绍。同时为具体方案的思考逻辑进行详细阐述，可用于解决当前市场各APP和平台流量困境和业务痛点诉求，以数据智能技术提升信息技术用户体验。当前提出的方案，涉及业务、产品、系统、数据、算法多方位视角，有效地抽象和设计了具有技术前沿价值的方案，具有非常好的可落地价值。同理，对交通企业流量稳步增长也具有重要参考意义。（刘章富）

（审核专家 王一臣）