“我个人被刺痛了。”

作者：陈佳莉董硕

“我经常开玩笑说，南极人‘穷’得只剩下‘现金’了。”

近日，南极人品牌创始人张玉祥接受采访时说的这句话，初听像是在“凡尔赛”，但仔细一想，更像是一句自嘲。

这家有着27年历史的国货品牌，如今在年轻人眼里更像一个“杂货铺”。如果你在电商平台搜索“南极人”，不仅可以看到衣服、床品，屏幕上还可能会跳出来泡脚桶、电热毯、保温杯、空调，甚至还有纸尿裤。

近十几年来，依靠品牌授权赚得盆满钵满的张玉祥，也承受着“贴牌”带来的副作用――因为摊子铺得太大，品牌管控难，他经常被来自消费者的吐槽和差评“淹没”。

“我个人被刺痛了。”张玉祥在60岁的年纪突然宣布，将投入100亿元彻底改变南极人的业务模式，全面转型为一家自营研发的服装公司。

沉睡已久的“南极人”突然醒悟，还来得及吗？

“转型真的很辛苦”

很长一段时间内，南极人差评如潮，张玉祥一直保持沉默。他说，因为不知道如何改变现状，想用力，不知道如何用、用在哪里。现在，他找到了方向。

“叫板优衣库，做lululemon的平替。”这是张玉祥目前对南极人的定位。

为了求变，张玉祥砸下重金――计划总投资金额100亿元，第一阶段先投入15亿元，将产品整体升级，势要打破消费者对南极人的刻板印象。

“今天并不是一个挣钱最好的时代，但一定是一个投资最好的时代。”张玉祥说。

?张玉祥最近接受媒体采访时谈南极人转型之路。

今年6月份， 南极电商 发布公告称，接下来的7个月，先要花2亿元投放广告。

电梯成为张玉祥的第一个阵地。

他和 分众传媒 旗下驰众广告有限公司签署协议，双方敲定2024年6月24日至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等城市的百余个商业楼宇的电梯内，投放南极人系列广告。

在北京某大厂工作的白菲感受很直观。“早上上班，我刚在小区电梯看完南极人广告，到了单位，又来了。”她对环球人物吐槽道，“以为南极人的品牌早就被卖掉了呢，万物皆可‘南极人’嘛，但我可能不会轻易买了。”

不仅在电梯里，南极人还在上海虹桥机场和浦东机场大量投放大屏广告。

在品牌重塑方面，今年上半年，知名影星谢霆锋受邀担任新的品牌代言人。

?谢霆锋担任新品代言人。

此外，南极人还计划布局线下中心化门店，以实现线上线下的全渠道发展。

“转型真的很辛苦。不光要找对人，在品牌上投资，在营销上投资，也要在产品上做巨大的投资，更要在组织上做巨大的改变。前前后后，都是一把手工程，我全力以赴入局，非常辛苦。”张玉祥在采访中坦言。

在花甲之年突然折腾着要转型，内源动力是什么？

他说：“我看到很多人出国带回一些国外的品牌，生产制造都在中国，很令人痛心。中国是服装大国，暂时做不出奢侈品情有可原，但是为什么没有让大家喜欢的国民品牌呢？”

张玉祥表示，在产品上他很有自信，他们的单品比优衣库质量更好，成本控制也更低。难点在于，不仅要改变消费者的习惯，还要改变社会的评价体系，这都需要很长时间。

“南极人，不怕冷”

张玉祥并不是媒体面前的“常客”。他很少接受采访，外界对他的私生活知之甚少。

今年8月，他坐到媒体镜头前时，穿着白色衬衫、白色裤子，带着黑框眼镜，身形健硕，看起来完全不像60岁的人。他说自己每天都刷小红书和各类社交网站，给新品牌定位“轻奢”。他这几年一直在研究新的跨境电商独角兽SHEIN。明显看得出，他不想与年轻人脱节。

张玉祥是上海人，出生于1964年，毕业于华东政法大学法律系，之后顺利进入国企，端上了“铁饭碗”。

当国内兴起“下海”浪潮，年轻的张玉祥果断辞掉工作，一股脑扎进了创业大潮。

他注意到，女性的服饰正在发生改变，很多人都穿上了红裙子、喇叭裤。因此，他开设了一家专门生产女装的服装厂。

可能是第一次经商没有经验，虽然他拿到的钱比上班时多了好几倍，但服装厂的生意一直不温不火。

?年轻时的张玉祥。

1997年，俞兆林推出的保暖内衣在国内大卖。张玉祥深受触动，决定放弃女装生产，开始进军保暖内衣行业。

几年后，张玉祥成功筹集到300万元的投资，并把它们全部投入到保暖内衣的生产中。

由此，“南极人”品牌诞生。

为了增加销量，张玉祥在宣传上下了一番功夫。

他以舒适、贴身、保暖作为保暖内衣的卖点，在春节期间投放广告大加宣传。中国人向来有过年买新衣服的习惯，再加上过年走亲访友都需要送礼，南极人成了一个不错的选择。

靠着强有力的广告攻势，南极人刚刚成立4个月，销量就突破了1亿元。

赚到钱后，张玉祥继续加大营销力度，先后请到了葛优、王力宏等明星代言，更是打出了“南极人，不怕冷”的经典广告语，让南极人火遍全国，跻身四大内衣品牌之列。

打响知名度后，张玉祥开始考虑保暖内衣的质量问题。他深知热度只是锦上添花，只有把产品的质量做好才能走得长远。

他斥巨资与美国杜邦公司合作，用全棉代替化纤棉料，研发出了“棉+莱卡”型健康保暖内衣。

与此同时，2000年，有媒体爆料俞兆林售卖的内衣中有塑料薄膜，会对人体健康造成损害。

同时期，张玉祥带领团队新研发的保暖内衣很快通过了国家认证标准，一跃成为了消费者信赖的健康产品。

行业内的质量风波不仅没打击到张玉祥，反而让他的事业更上一层楼。

?一段时间内，南极人的广告铺天盖地。

兜了一圈回到起点

时间来到2008年，金融危机席卷全球，服装行业受到巨大冲击，南极人也未能幸免。更严重的是，保暖内衣作为耐用型产品，面临激烈竞争，市场每隔一段时间就要疲软一次，而这次刚好撞上了金融危机。

在多重打击之下，张玉祥陷入销售困境。这次，张玉祥借鉴了老品牌恒源祥的经验，研发出了一套新的“NGTT共同体模式”，俗称品牌授权。生产商借助了名气，品牌商节约了成本，从而实现双赢。

为了表现自己转型的决心，张玉祥果断砍掉南极人的生产端和销售端，卖掉所有工厂，只保留了南极人这个品牌，做起了轻资产的品牌授权生意。

与此同时，国内的电商行业也在飞速兴起。

2012年，随着天猫店铺邀请制的推出，只有大品牌和销量高的店铺才能成功入驻，进一步恶化了小品牌的生存环境。于是，全品类授权的南极人成了“香饽饽”，各类店铺纷纷找上张玉祥购买品牌授权。

那段时间，张玉祥几乎没用任何成本就拿到了很高的利润，可谓“躺赚”。

2015年，以南极人品牌为依托的南极电商上市。

公司上市之后，专注品牌授权、电商生态服务、供应商管理等业务。张玉祥的胃口也越来越大，光是与南极电商合作的店铺数量就达到了5800多家。2019年，南极电商年收入高达13亿元。

然而，由于合作商家太多，产品质量参差不齐，南极人的口碑迅速下滑。

近年来，南极人曾数十次登上国家质监部门及地方消费者协会不合格产品的黑名单。

?2017年，上海工商局对童装抽检，南极人等品牌上黑榜。

白菲对南极人的不信任最早来自于一次泡脚桶的购买经历。“虽然当时感觉南极人做泡脚桶有点滑稽，但价格便宜我就买回来了，结果发现漏水，退货换了一个，还是漏……”

从2021年开始，南极电商的股价就不断下跌，最严重的一次，7天内下跌了32%。

有网友留言：“南极人的东西质量越来越差了，真不知道他们是怎么搞的。”“刚看到一款南极人洗衣凝珠，极其便宜，上网一搜，果然了……”更有网友吐槽说：“买的南极人，除了吊牌是真的，其他都是假的！”

?有消费者在社交平台晒出购买的南极人T恤，称“真的是贴牌，现在连吊牌都懒得钉上去了”。

盘古智库高级研究员江瀚对环球人物记者表示，随着市场环境的变化和消费者需求的升级，南极人的转型迫在眉睫。“现在消费者对产品质量、设计和创新性的要求日益提高，传统的品牌授权模式已难以满足市场需求，导致品牌竞争力严重下降。”

江瀚说，看得出南极人此次大刀阔斧改革，希望通过自营研发，掌握产品从设计到生产的全部环节，以提升产品质量和品牌形象，实现更长远的发展。

声势浩大，效果如何呢？

记者发现，有投资者在互动平台向南极电商提出质疑：虽然转型口号喊得响，但南极人各个平台上依然有大量授权店铺卖同类产品，质量参差不齐，让消费者感受不到公司的变化，依然认为他们是在做贴牌产品。

在江瀚看来，南极人在转型之路上可能面临重重困难。“自营品牌发展需要大量的资金投入，包括研发、生产、营销等各个环节，这对南极人的资金实力和运营管理能力提出了更高要求。其次，自营品牌意味着要直接面对市场竞争，需要建立自己的销售渠道和客户关系，这些都需要时间和精力的投入。”

从创业，到躺赢，再到重新创业，张玉祥仿佛兜了一大圈又回到了起点。但这个起点不似当年，能否涅?重生，消费者拭目以待。

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