从地下室到格莱美，防弹少年团的“逆袭”花路

作者| 沈丹阳

编辑| 石 灿

防弹少年团究竟在全球有多火？

“第十届MAMA荣耀的主人公，2018年Mnet亚洲音乐节年度最佳艺人是......” 颁奖嘉宾黄政民，韩国电影界的扛把子、国宝级演员念到这里，故意停顿了一下。 全场粉丝都在疯狂地喊着自己偶像的名字，现场气氛热烈非凡。 黄政民搞怪地笑了笑，打算不再吊观众胃口，兴奋地笑着宣布，“获奖者是BTS（防弹少年团）！” “ARMY（防弹粉丝称呼）！！！”此刻颁奖典礼沸腾了，所有人站起身欢呼尖叫。 在一阵阵人声制造的热浪中，少年们第五次起身走向领奖台。他们获奖的瞬间，“2018 Mama”的收视率高达2.2%。 “最佳年度专辑”、“年度最佳艺人”、“Mwave全球选择奖”、“Tik Tok最佳MV”、"最佳亚洲风尚奖"......这一年，防弹少年团拿下了MAMA双大赏，捧走五座奖杯，实现了人生“大满贯”。 这是几年前，所有人都无法想象的成绩。

含着土汤勺出道的“小糊团”

七个少年在千万人的瞩目下，站在了舞台中央，聚光灯下的他们璀璨夺目。
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“因为一直想要给大家展示最完美的一面，每次都是提心吊胆地走向舞台，这奖项......”郑号锡率先接过奖杯，说到一半哽咽地停下来，“今年真的很辛苦，得了这个奖会哭，没得也会哭”。 此时站在他身后的其他成员们都已泪流满面。 “我们也曾苦恼过要不要解散......想对爱着我们的人说声谢谢。”轮到金硕珍发言时，一旁的金泰亨哭地弯下腰，不能自已。 “以前真的不知道，原来人活在世还有如此开心的时刻.......”闵玧其又哭又笑地说，手中紧紧攥着奖杯。 当晚这一幕被现场所有人牢牢记在心里，很多人在几年后仍会上网搜出这段视频重复观看。 现在被冠以“国际第一天团”的他们，在多年前只是个默默无名的“小糊团”。 “防弹”成团是在2013年，那时韩国的偶像市场已趋于饱和。 自1996年起，H.O.T成团开启了“韩流”文化；到21世纪初，东方神起、Super Junior、BigBang、SHINee、Wonder Girls等团体如雨后春笋般出现；2010年以来，EXO、Btob等组合纷纷崭露头角、圈粉无数。 铁打的粉丝，流水的组合，偶像从未缺位。 与K-pop（韩国流行音乐）一起成长的，还有韩国娱乐公司。在几十年群雄逐鹿的竞争中，SM、YG、JYP以三足鼎立之势占领了市场，共同缔造了韩娱明星工厂。

相比之下，防弹少年团所在的经纪公司BigHit只是个负债累累的中小型企业，没有三大公司的雄厚财力与丰富资源，刚出道艺人的曝光度十分有限。 韩国娱乐经纪公司培养偶像组合，从练习生选取到成团前的训练筹备，再到专辑的制作与宣传，每个团体大概需要十亿韩元（约600万人民币）成本，而每年平均有50多个组合出道。公司要想达到损益平衡，需要组合在三年内有醒目的成绩。一般来说，第一张专辑就要圈住一定数量的狂热粉丝，第二、三张专辑就要制造大众性话题，形成国民热度。 防弹少年团出道就跌落谷底。 电视通告不顺利，也没有其他展现演技的机会，广告与商演更是遥遥无期。他们一度被称为“含土汤勺诞生的偶像”，连录制MV都因请不起专业的演员，让经纪人代打上阵。

如此境地下，唯一值得期待的是防弹少年团的专辑制作人方时赫。他曾是JYP的首席作曲家，有“爆款歌曲制造机”之称。可事实再一次令人失望，他们的出道专辑 《2 Cool 4 Skool》销售量不到3万，第一张正规专辑《DARK & WILD》 刚公开一小时就跌落韩国音源排行榜。 防弹少年团出道时的音乐风格是传统嘻哈风，以自由的文化基调和反抗的精神为青少年发声，组合的名字也意为“能阻挡像子弹一样的所有批判与时代偏见”。不过防弹少年团的音乐并未引起大众的关注，自90年代第一批“批判型”偶像走红后，多数人对此类音乐已审美疲劳。 不仅如此，嘻哈圈也不认可防弹少年团。 出道半年时，防弹少年团的队长金南俊和成员闵玧其受邀参加一个“鸿门宴”。成团前，两人均是地下嘻哈界的佼佼者，这次组织聚会的便是之前的同行们。 “防弹少年团登上舞台后，像女人一样化妆，gay一样的外貌，不觉得和嘻哈音乐本身是冲突的吗？”聚会上，一个带着鸭舌帽蓄着八字胡的rapper抛出质疑，尖锐而直接。周围的人听后，纷纷附和，认为他们为了迎合粉丝的喜好，完全忘记了初心。 在众人的责难中，金南俊和闵玧其说出了辛酸往事。 “我只想让更多人听到我的音乐。之前在大邱做音乐的时候，我花很多钱买昂贵的器材，经常饿肚子，可即便这样我的歌连10块钱都卖不出去。”闵玧其说，选择加入K-pop组合是想做连接嘻哈与主流音乐的桥梁。 “我也不喜欢烟熏妆，这点我们在跟公司沟通，但是绝对没有放弃嘻哈音乐。”金南俊在说话时，旁边的一位rapper撇着嘴，显得不屑一顾。 “所以是因为辛苦放弃了，为了钱在做现在的事情。”rapper们并没有接受他们的解释，自行下了结论。 聚会不欢而散。 此时的防弹少年团在世人眼中，只是“知名作曲家方时赫打造的偶像团体”。 “原以为大海的这里，其实是沙漠”“无能为力的中小偶像是我的第二名字”“放送被剪辑掉的不计其数，成为谁的替补是我们的梦”“有人说因为小公司所以不会红”“I know I know，我也知道”——防弹少年团《Ocean》

逆境中创造“出海奇迹”

在三大韩国娱乐公司的包围下，防弹少年团无法正面突围，他们干脆将阵地转向互联网社交媒体平台。 在没有发表新专辑或参加活动时，防弹少年们会自制视频和图文内容，无偿地投放在社交媒体上。从日常穿搭、生活自拍等个人内容素材，到YouTube的“防弹TV”频道非定期上传工作活动的幕后花絮，再到开通Twitter和Facebook账号，定期直播与粉丝互动，防弹少年团在各大社交媒体平台开通了近30个粉丝沟通渠道。

大型经纪娱乐公司虽然掌握了行业内的最优资源，但是大公司对音源和电视节目的著作权非常敏感，如果没有在合约中特别说明，在非官方渠道中播放，内容会被下架处理。 相反地，防弹所在的BigHit娱乐公司则放开了所有权限，鼓励粉丝们利用社媒中放出的内容作为素材，进行广泛自由的二次再创作；另一方面，防弹成员们自己制作的创意内容并不涉及著作权问题，与防弹少年团相关的内容在网络上蜂拥而出。 这样一来，中小型经纪公司出身的防弹少年团竟意外获得了与海外粉丝交流的机会。 防弹少年团音乐中所表达的青春苦闷、现实的残酷矛盾、不被理解的伤痛与不安的剥离感，很快引起了少数族裔青年的情感共鸣。 从2016年防弹少年团的网络搜索数据来看，东南亚占了近七成，互动参与量最高的东南亚国家依序为菲律宾、印尼、马来西亚、缅甸。 以东南亚粉丝群体为中心，防弹少年团代表的K-pop文化传播到了黑人和拉美裔在内的多个少数族裔中。从防弹少年团在美国的流行顺序来看，早期粉丝主要集中在加州、内华达州、德州和新泽西州等人口密度高、对外国文化包容度强的区域。

亚裔、黑人、拉美族裔和少数留学生是美国境内“非主流”的群体，他们在防弹少年团的音乐中找到了“超国籍的集体意识”，他们内心共有的孤单与反抗心理通过音乐得以疏解，而防弹少年团的粉丝们也通过社交媒体平台连结在一起，逐渐形成一股强大的力量。 “我在防弹少年团的音乐中找到了一种心理慰藉，最开始是被他们的一句歌词所吸引：不必坚持变伟大，没有梦想也没关系，成为什么人都没关系。” Connie是在美国读书的中国留学生，初到异国的日子里，来自学业和人际社交的双重压力一度让她崩溃，是防弹少年团的音乐让她再次肯定自身的独特价值。 防弹少年团的音乐中，有诸多“我也是如此”的内容，展现少年们自身的脆弱与无助，没有勉强的励志和打鸡血般的心灵鸡汤，防弹传递出的是一种更为真实的情绪，“世界就是如此，我们一起克服吧”，“互相取暖，有彼此的陪伴就值得”。 “现在Z世代的年轻人是互联网时代的原生居民，他们每天接触着种类繁多的文化，不可能对所有（文化）都照单全收，而是会积极地寻找适合自己的文化，并通过社交媒体平台进行传播与再创作。” 韩国文化产业交流财团法人金雅英，曾对媒体如此说。 防弹少年团与BigHit公司持续在网络上发布着优质且免费的内容素材。每当新的文字、音乐、影像被上传，几个小时内就会被粉丝翻译成各国语言并配好字幕，二次创作的内容一经发布，评论区或弹幕中就会有网友热烈地讨论、分析其中的细节与亮点，更精彩的要数防弹少年团的歌曲和舞蹈，被世界各地的粉丝不断翻唱及模仿，将K-pop经典风格与不同国家的特色兼容在一起，可谓“网络奇观”。

通过社交媒体平台得以走向国际的防弹少年团，自身从某种程度上也变成了一个平台。这里为喜欢K-pop音乐的听众、爱看防弹少年团小电影的观众、热衷二次原创的视频制作人，以及乐于表达自我观点的吃瓜网友提供了一个游乐园。 当这个群体聚集的规模越大、参与度越高时，防弹少年团在世界的扩张速度也就越惊人。 “让人厌烦的someday，在重复的每一天里”“大人和父母在框架中，给我灌注着死板的梦想”“未来的志愿是一等的公务员？”“这不是强求来的梦想吗”——防弹少年团《No More Dream》

“非主流”包围主流

终于，这股来自少数非主流群体的K-pop文化，逐渐从下而上地影响了主流大众。 “也许在一个国家中少数群体的力量是单薄的。但是和过去孤立的世界不一样，互联网已经把世界变成了一个整体的市场，全球少数群体的力量是很惊人的。” Connie说，亚裔少数群体将K-pop文化传播到了世界其他少数族裔群体中，防弹少年团搭上了这个“全球少数族裔的青年运动”。 防弹粉丝的二次创作内容中，有一种被称为“反应视频”的作品在Youtube尤为火爆。 反应视频是将韩语的防弹少年团内容翻译成各国语言版本，再将有趣的内容挑选出来剪辑成专题，最后将海外粉丝观看后的表情、反应及评论拍摄下来，制成“画中画”形式的新作品。

2015年《花样年华pt.1》和《花样年华pt.2》两张专辑发表后，一个知名的Youtuber上传了自己看着防弹《DOPE》歌曲MV的反应视频，短短几天获得了千万余次播放量。这位博主在视频中表现出的像触电一样惊喜的表情，与防弹少年团的音乐一起引起了热议，也让海外主流大众对K-pop的兴趣急剧增加。 “防弹开始获得海外网友的心，是托了反应视频的福。” 方时赫在接受媒体采访时表示，反应视频带给粉丝的参与感、认同与再发现的乐趣，让防弹少年团更加深入人心。 就这样，防弹少年团的音乐与K-pop文化通过“无孔不入”的碎片化社交网络传播，从非主流走向了主流。随后，这股热潮又反过来“倒灌”入韩国娱乐市场，防弹开始走向真正的国际化。

2017年至2019年间，他们数次登上美国三大音乐奖的舞台：两次获得全美音乐奖，三年蝉联Billboard音乐奖，更以颁奖嘉宾的身份出席格莱美盛典，创下了韩国艺人在国际上的最高记录。 防弹少年团究竟在全球有多火？ 据美国彭博社统计的数据显示，防弹少年团在Twitter平台上收到的点赞数累计超过5亿，位居世界第一，大幅度领先小贾斯汀的2200万次和特朗普的2亿次。 参演过《星际穿越》的奥斯卡影帝马修·麦康纳，为了给10岁的儿子庆生参加了防弹少年团的演唱会，自己在现场嗨玩的不亦乐乎，从此正式“入坑”。

“在演唱会的前几个月，我儿子在家一直很兴奋，防弹少年团所有的歌曲他都知道，还会用韩语rap。”马修·麦康纳在美国NBC《艾伦秀》中对主持人说，他最近在疯狂收集防弹少年团的周边。 2018年的Billboard颁奖典礼上，歌后Taylor Swift在候场时跑去防弹少年团的休息室，并将与成员们的合影上传到Twitter上，附文“BTS 4EVER”。

也是在这个典礼上，防弹少年们跑去找John Legend，他曾获得过10座格莱美，囊括了奥斯卡和金球奖的最佳原创歌曲奖，世人称之为“传奇哥”。 “前辈我是您的粉丝！”金泰亨见到传奇哥，恭敬地打招呼。 传奇哥转身走向随身包所在的桌子，从中默默拿出了一张防弹少年团的专辑，回头对着少年们说：“能帮我签个名吗？”

曾拿过16次世界冠军的美国摔跤巨星约翰希南（John Cena）竟然也在Twitter上给防弹少年团投票，还在Instagram上晒出成员郑号锡的照片，表示愿意应征防弹的保镖。

同样喜欢防弹少年团的戳爷(Troye Sivan)，在参加综艺节目时表示自己在防弹的音乐中获得了很多灵感，但是苦恼不知如何取得联系，主持人建议他可以发个推特试试，最后戳爷如愿参与了防弹少年团新专辑的作曲。

就连一向高冷的联合国也邀请防弹少年团去纽约总部演讲，探讨青年发展议题。 一时间，全球都注意到了这个光芒四射的K-pop组合。 格莱美评价防弹：“这个超级巨星组合连续多年称霸北美排行榜，让K-pop扬名世界”。英国《卫报》将防弹少年团的成就与韩国的高峰会谈并列，以“韩国的另一个首脑”来形容他们。就连韩国总统文在寅也公开表达对防弹少年团的祝贺：“他们立志成为世界最具影响力的歌手，我为防弹的梦想加油”。 “You can call me artist, You can call me idol,””随你怎么叫，I don't care. ”“I proud of it，我很自由”“No more irony，因为我就是我”——防弹少年团《IDOL》

为什么只有防弹做到了？

防弹少年团取得了无比耀眼的成绩，可事实上，他们并不是第一个出海的K-pop组合。

1996年出道的H.O.T和1997年出道的水晶男孩就已在亚洲范围内掀起了“韩流”热潮。2000年H.O.T的北京演唱会在前期零宣传的情况下，7000张演唱会门票三天内销售一空。2007年，S.M公司推出面向中国的偶像组合Super Junior-M，其发布的第一张专辑便在搜狐音乐排行榜上位列第一。2016年，BIGBANG天津演唱会内场票价高达1280元，却一票难求，黄牛票一度被炒到近万元。 2017年开始，韩流文化开始受到中国相关政策的限制，K-pop的出海战略也随之调整：弱化对中国市场的依赖，在头部组合的带领下，转战日本和东南亚市场并取得了相当好的成绩。 K-pop文化在亚洲的盛行似乎毫不费力，但其出海欧美市场却频频受阻，显得十分狼狈。 2008年左右，K-pop组合尝试进军美国市场。包括少女时代、KARA、WonderGirls在内的众多优质团体都有所行动，但效果并不理想，无人能拿下Billboard排行榜前面的名次。 JYP娱乐公司那时认为美国的K-pop市场还是“无主空山”，大有可为，于是为旗下的WonderGirls女团制定了占领欧美市场、称霸全世界的目标。精心准备后WonderGirls在美国发布了第一首歌曲《Nobody》。初期，这首歌的确吸引了部分本土受众，但总体而言反响平平，组合后续陷入了停滞期，最终宣告撤离美国市场。

从此，韩国音乐界开始流传一句话 “欧美流行乐市场，是非主流外国音乐人的坟墓”。 直到2012年，Psy的一首《江南Style》真正地燃爆了欧美音乐圈，曲中一段“中毒式”的副歌与诙谐有趣的“骑马舞”在全世界流行开来。在Billboard百大热门单曲排行榜中，《江南Style》连续7周占据第二名，气势如虹。

但Psy令人感到惋惜。他在一首成名曲后，难以维系持久的人气，逐渐没落。 可以说，防弹少年团是至今为止唯一真正打入欧美市场的K-pop组合，也是近年来风靡全球、引起现象级潮流的“世界天团”。
但为什么只有防弹少年团做到了呢？

社交媒体固然功不可没，防弹音乐连结少数群体引起的蝴蝶效应也不可小觑。这就是防弹成功背后的全部要素了吗？ 并不尽然。 当时，欧美市场对K-pop的认知还是“偶像团体”。但进入欧美市场的韩国男团女团，并不是因为自身能力差或音乐质量低而失败。相反地，Wonder Girls和BigBang等组合的综合素质并不低于世界头部音乐团体，其舞台表现力也能达到主流市场的最高水准，但与韩国地缘历史相去甚远的欧美受众，并不熟悉韩流文化，此时的市场处于“冷启动时期”。 与商业世界中自古不变的规律一样，所有“产品”在导入市场时，为了提高一般大众的认知度必须支付高昂的“全民教育费”。K-pop市场也一样，在防弹少年团进军欧美市场之前，三大韩国娱乐公司投入了巨额的前期成本，但这个陌生市场的冷启动周期很长，大众没能在短时间内接受K-pop文化，这些早期的出海组合也没能聚集起规模性的群体效应。 当防弹少年团正式进入欧美市场时，受众已经从一定程度上熟悉了K-pop文化，市场大环境也准备好迎接韩流的爆发。此时，防弹少年团适时地搭上了“时代机遇的列车”，在全球粉丝的助攻下，把K-pop音乐在欧美圈中推向了顶峰，韩流文化正式进入高速成长期。

当然，也不是所有站在风口的猪都能起飞，与防弹少年团同期出海的很多K-pop组合都败北了。 K-pop音乐多半是舞曲，而欧美圈音乐的主流趋势是拉丁流行乐和电子乐。不同于早期的纯嘻哈风，防弹少年团走向国际市场后的音乐融入了雷鬼与电子乐元素，既发挥了K-pop的特长，却也符合欧美趋势，加之专辑MV的制作水平极高，内容从镜头画面到故事情节均令人惊艳，所有MV连接起来是一部“防弹少年成长小电影”。 归根到底，防弹少年团的成功是互联网时代中“好内容”与“好时机”共同创造的出海奇迹。 “Yeah，是谁说我的汤匙脏（没背景），I don't care,”“只要我握住麦克风，连金汤匙都接连打败。”“让你气得跳脚，将没熟透的东西当做几块牛排”“去反复咀嚼，这就是明星的晚餐”——防弹少年团 《Mic Drop》

7年了，达摩克利斯之剑会来吗

2020年，防弹少年团辉煌依旧。 2月21日，他们发行了第四张正规专辑《Map of the soul:7》，再次登上 “Billboard 200”排行榜的冠军，也是他们继《Love Yourself：Tear》《Love Yourself：Answer》《Map of the soul：Persona》后，第四次登顶“Billboard 200”排行榜。

Billboard官方表示，防弹少年团是本世纪夺冠次数最多的音乐组合。 然而粉丝圈中有种说法叫“七年魔咒”，指K-pop组合往往在发展的第七年都会走向解散。也有资深的业内人士佐证过这个传言，“一个运营得当、公司和艺人双方都不出现重大事故的偶像团体，生命力大概在5到8年左右”。 2019年，BigBang成员李胜利爆出性招待事件、Super Junior遭到粉丝的联合抵制、iKon成员金韩彬涉嫌吸食大麻、女团成员崔雪莉和具荷拉相继自杀…...K-pop行业并不太平。 即将出道满7年的防弹少年团，又将如何面对悬在头顶的达摩克利斯之剑呢？ BigHit公司对这个世纪命题已思考良久。 过去的几年里，随着“防弹潮流”在全世界扩张，BigHit也在拼命成长。这家中小型经纪公司的主要战略之一是“跨媒体发展”：立足于K-pop产业，将防弹少年团品牌延伸到网络漫画、小说、电影剧集、游戏等领域，打造超级IP的同时，也进一步提高防弹少年团的国际影响力。

除此之外，构建全球粉丝经济平台也是BigHit战略的重心。 防弹少年团的全球线上商店里，仅商品分类就有40多个，在“学校用品”这一类目中，商品数量超过200个。毫不夸张地说，防弹少年团的周边产品几乎可以覆盖所有基本的生活场景，从衣服鞋帽、化妆品，到家居和办公学习用品，再到电子产品配件与珠宝首饰，其商品体系非常完整。 根据现代经济研究院发表的《BTS的经济效应》显示，防弹在2014年至2023年的10年里，将创造共56万亿韩元（约3200亿人民币）规模的经济效益，而BigHit公司也被称为“韩国少有的独角兽公司”，打破了韩国三大娱乐公司（SM、YG、JYP）持续多年的旧有格局。 相传，BigHit已开始筹备上市计划, 作为近年来韩国娱乐业最大的IPO项目，公司估值将高达6万亿韩元（约350亿人民币）。 但鲜花与掌声中总会暗藏隐患。 防弹少年团成员金硕珍将于今年12月满28岁，韩国对男性实行征兵制，20岁至28岁的男性公民必须服兵役两年。对艺人来说，服兵役势必面临着曝光率减少、热度降低的问题，对粉丝来说，偶像服兵役期间“痛苦而难熬”。 服兵役前，防弹少年团计划通过线下演唱会与粉丝见面互动。2020年2月，BigHit公开了防弹今年的世界巡回演唱会计划。然而疫情来势汹汹，本该轰动全球的演唱会被暂时搁置，韩国作为“重灾区”之一，线下娱乐活动全部暂停。

防弹少年团的未来甚至遭到了欧美媒体的质疑，认为这将是他们跌落巅峰的开始。 恶意揣测并没有动摇成员们内心的信念。 “只要身体没倒下，我们未来的十年都会一如既往做音乐。” 闵玧其作为防弹少年团成员之一，在接受好莱坞记者采访时坚定地说。 ARMY同样表示，会一直无条件地支持防弹少年团，无论是从精神上还是物质。 作为防弹少年团的忠实粉丝， Connie本来打算前往4月在美国旧金山举办的演唱会现场，但疫情在全球蔓延，自首尔场取消后，美国的场次也能否如期举办还未可知。 Connie仍清晰地记得两年前纽约花旗体育馆的那场演唱会。 她的耳边充斥着观众的尖叫声，这样的氛围里享受音乐是其次，感受情绪更为重要。歌曲间歇处，她环顾四周发现，来到现场的人虽大多是年轻男女，但也有与青少年一起前来的中年人，还有不少头发花白、却随着音乐玩得不亦乐乎的老年人。一眼望去，不同肤色、年龄、性别、国籍的人汇聚在一起，陶醉不已。 “我上一次看见如此盛况，还是披头士和迈克·杰克逊的时代。” 人群中一个正在摇摆的老奶奶停下舞动的手，对Connie说道。 “向我投掷石头，我们也不再恐惧，we are together bulletproof”“即使寒冬再来，即使有谁阻挡我，我也会向前迈进，we are together bulletproof”“我不会再停下，因为这里，我们相伴彼此”——防弹少年团《We are Bulletproof:the Eternal》

(记者周矗亦对本文有很大帮助)

参考资料：

[1].《BTS红遍全球的商业内幕》.朴炯俊. 2019年4月1日

[2].《防弹少年团在美国的人气有多高？无法用语言描述的程度》.小八爪娱.2018年9月30日

[3].《Big Hit: 如何把偶像团体的“粉丝经济”做到极致 |偶像系列》.东西文娱.2019年9月26日

[4].《韩流总结与展望：转战欧美和东南亚的2018，区域本土化的2019》.Blastingnews.2019年1月15日

[5].《Super Junior粉丝要求两成员退团，韩式偶像组合为何无法“长久”？》.毒眸.2019年6月15日

[6].《韩星上中国热搜，为什么这么勤快？》.毒眸.2019年8月28日

[7].《行业标准不断变化，韩国三大娱乐公司再洗牌》.中国音乐财经.2018年9月6日

[8].《CD、T恤、帽子不值钱？起底34.8亿美元的音乐周边生意》.音乐先声.2019年9月20日

[9].《BIGBANG“团灭”，韩国二代团将退场？》.毒眸.2019年3月22日

[10].《如果“限韩令”解除，我最担心的还是国内的男团女团们》.音乐先声.2019年11月1日

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