“丁真老板”杜冬：天真的顶流开拓者

2020年11月，“甜野男孩”丁真凭借7秒笑容成为新晋顶流。当地文旅迅速反应，使其成为一名国企员工、一位家乡的旅游大使。

丁真的老板杜冬是一个不太典型的“领导”，一个欢脱文艺的写作者。过去两年，他在藏区这座被高反、隔绝与匮乏长期困扰的县城里搞文化旅游，并艰难地建立起现代企业管理制度。签下丁真后，他又成为顶流“经纪人”。

丁真出圈后，理塘的变化被极大加速。负责丁真发展和古镇旅游两条线的杜冬处理着多种矛盾冲突：藏地传统突入现代社会、地方体制与娱乐资本的隔阂、知识分子思维对撞粉丝文化，县域经济的机会与危机。

作为外来者的杜冬曾在藏地写作多年，从“原始神秘”的想象到逐渐摸清整个文明的轮廓。他想剥离丁真身上纯粹的符号想象，把他还原成“人”。五个月间，事情一直处于急速变化之中，杜冬始终能把握和相信的，是丁真个人意志的成长， “只要时间够长，人的成长一定压过一切”。

这不是一个情怀叙事，“我的故事更像个荒诞的喜剧片”。

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❶

流量的考验

在咖啡馆落座不久，丁真的老板杜冬接到消息，下午直播的一位主持人不来了。他嘴里念叨，“一定要挺住。一定要挺住。熬过去。熬过去。”

四个小时后，丁真要在“抽烟事件”后首次直播。几天前，他在房间抽电子烟的视频经翻拍后曝光，成为出圈后的首次大危机，“淳朴人设崩了”，“眼神不纯真了”，人们的美好想象被打破了。杜冬希望找到一个具有象征意义的地方来化解这场危机，直播原先定在熊猫基地，对方因环境原因婉拒，成都博物馆答应安排一场。

在博物馆四层民俗展区，杜冬觉得可以直面讲讲这个事，“但不能讲太深，要我来说，就是圣人不死，大盗不止”。他想了个他概念里的通俗版本，借川菜历史讲讲“吃辣其实是一种选择”，引出“抽烟是一种选择”。这位《发条橙》的译者想，选择才是人之所以为人的根本。

距离直播还有一小时，博物馆二层会议室里人声嘈杂，俨然一个风暴中心。

“等到最后互动环节，您或者你们团队的里谁出来，告诉大家，我们坦然地认这个事。”来自四川官媒的主持人听到要回应，提出流程建议。

“我个人觉得第三方比较合适，我们一讲就是官方立场承认错误了。”杜冬接话。

旅投公司董事长张玺穿着一身颜色鲜亮的羽绒服走进会议室，圆滚滚地像一只橙子。团队里有人说，“问一下这个事你怎么看，丁真就说，我意识到自己错了，以后我再不会做这种错误的......”

话没听完，杜冬急了，热得冒汗，他拉开标志性的蓝色摇粒绒衫。“你到现在还没过这一关，他在自己的房间里，抽烟本身是没有错的。你揪着抽烟不放我觉得是有问题的。”他提出他的策划方案，不用硬回应，但可以结合展区讲个道理。“我们觉得川菜一直都是辣的，但其实到民国初年四川才开始吃辣......很多事情也都是个人选择自由。”

张玺顺势补充，“还是要说清楚，孩子没见过这个东西，一时新鲜”。

“不要无限地拉伸。没见过，没听过，那将来呢，他不成长吗？”杜冬反驳。

副总高小平圆场收尾，“我们最后重申一下，吸烟有害健康。我们都在成长，都要规范自己的行为。谢谢大家的关心。”他双手合十，脸上露出两个梨涡，和善得像一尊小弥勒佛。

杜冬抱起电脑准备找个安静的角落写文案。刚打开word文档，博物馆的肖部长就冲了进来。她在电话里听到要回应，“吓得飞车过来”，“千万回应不得，否则就不能在我们成博做了”。她扶着桌子足足喘了5分钟，揉着胸口说必须要重申一下立场，“我们是以博物馆的切入口去连接的，成博有培养新人的社会责任，丁真以讲解员身份来交流学习。这样我们才立得住，而不是为任何网红背书。”

肖部长感慨昨晚和馆长讨论许久，此时行事微妙复杂。“不做，成博没有气魄；做，可能有舆论风险。以什么立场做，话怎么说，那个分寸感，真的是多一分，少一分，你都可能被骂。”

椭圆长桌中间似乎有一张透明屏障，隔绝出两个世界。另一侧，丁真被团队包围着，手上拨弄着新奇的摄像设备，露出了和那支红遍全网的7秒视频里一模一样的笑容。没人知道他听懂了多少，又是否在观察这多方角色的博弈。这名处于风暴中心的19岁男孩刚结束一上午的物料拍摄，啃了两个汉堡，来之前在车上睡着了，在后座发出鼾声。

杜冬端来一杯拿铁，“困的话，可以喝一下提提精神”。丁真把小小的脸埋在咖啡杯里。

杜冬和丁真

“我没有见过比这更复杂的情况，”杜冬曾和我说。他之前是个作家，现在是上任两年的国企老总、顶流的“经纪人”，清楚丁真所面临的处境：“这是一个纯素人出身，国有企业收编，汉语都讲不太好，没有作品，又要靠颜值，还要带文化旅游的网红。”“险恶的事情多，这就像一个小孩在黑暗森林里面走啊。”他比划着动作。这还只是在表层，都没走到森林深处。

丁真在成博的直播从一层的动物标本展开始，他一路走过非洲狮、斑鬣狗、郊狼与美洲獾，但并未做停留，重点讲解了历史上第一幅春联、马的雕刻、说唱陶俑......在互动环节，丁真突出了他的动手能力，写了新年“福”，给文物模型涂了色——杜冬全程未对丁真施加一句压力，也没有提点他要怎样表现，但这是他提前摸清动线，筛选出的适合丁真参与的活动。这一天，几个足球场大的博物馆，杜冬从一层到六层上下跑了好几趟。

回应最终被否决了。开播前，平台屏蔽了相关词汇，但忘记了还有emoji符号，刚开始时有一排排小烟头飘过。但屏幕之外，真实的博物馆门口，很多粉丝等待着丁真，天空下起小雨。

直播结束前几分钟，那位临时退出的主持人出现了，他在镜头前说，希望陪丁真一起经历流量的考验，希望他越来越强大。而杜冬在直播镜头的角落里，在丁真背后一团团紧张的人群中——他真的在看文物。

❷

危机中的开悟

回北京过春节的航班上，杜冬托我帮他介绍几个研究粉丝文化的学者、粉丝。之前去熊猫基地，工作人员告诉他，有人打电话问，你们怎么回事，我家萌萌都瘦了，脚还有点脏。他大为震惊，发现连熊猫都有粉圈。

丁真走红后，杜冬每天收到五六百条私信，“小孩后脑勺拍圆了，小孩后脑勺又拍方了，很多这种莫名其妙的话。”面对追到理塘、痛哭流涕的粉丝，他摆摆手，迷惑又懊恼：“他根本不知道你是谁。”粉丝截他的图做成表情包，写上“反矫达人老baby”。

那会儿杜冬不用抖音，日常阅读巴别尔，工作完一天，入睡靠听印度宗教史和拜占庭军事史。他做梦也想不到，几个月后，一旦空闲下来，他就会在丁真的微博超话、豆瓣小组之间来回切换，还总忍不住跟人分享，“我今天又看到一个超好玩的”。杜冬甚至有了自己的超话，“老年棋社风”。

我约上一位“德云女孩”一起聊聊。一见面，杜冬求知欲爆棚，“先讲讲你是怎么接触这个圈子的？”“一个正常的经纪公司，一个刚出道的艺人，公司会怎么运营粉丝圈？可以详细展开。”“不过丁真，他不一样，他很特殊......”

对方一锤定音：不是你想不想踏入，也甭管你多么特殊，你有流量，你就已经进入了粉圈。杜冬拍手，“太对了，我发现这个事了，这不是你能控制的，它自己就形成了。”

他从粉圈结构、后援会组织，一直延展问到粉丝福利。“我听懂了，为什么之前丁真在博物馆合影会被骂，一是对他本人的消耗；二是这做法实际在破坏粉圈规矩。”他恍然大悟，这不是一个爱好者团体，某种程度上它是一个权力结构，粉丝认为自己有权决定他的未来。

很快他把粉圈和自己熟悉的宗教史联系起来，从手机里搜出一张图，一一对应宗派和人物，“这是郭德纲，这是岳云鹏，这是粉头，这是事业粉......”他说自己终于开悟了，整个晚上大概惊呼了几十次“太好玩了”。对面的女孩一脸木然，接连问我，他怎么了？

杜冬声音沙哑，语速极快，思维跳脱，好像知道别人听不清似的，总是辅以夸张的肢体动作，摊手、耸肩，时不时夹两句外语，有时候看着他讲话就像观摩一出独角戏。每当他和丁真觉得“有必要跟彼此聊聊天”，丁真就一下子被拉入汉语十级的听力考试现场，“杜老师你说太快了，我听不懂，你再说一下”，丁真像小机器人一样一字一顿地回复他。

杜冬和丁真

春节期间，丁真出圈一百天，热度与增势趋缓，粉丝有点失望，“以前弹幕多到看不见脸，现在不用暂停都能看见了”。粉圈随之严重撕裂，一部分希望他脱离国企和地方，组建专业的经纪团队，迅速变现或发展演艺事业；更大一部分则拥护他的国企身份，希望他在保护之下学习和成长，与喧嚣复杂的娱乐圈保持距离。于是，杜冬在一个超话里被称为“杜爸爸”“杜老师”，颇有威望；在另外一个超话被喊做“理塘三劫”之一，是吸血鬼的代名词，还有人不断@相关机构，向上举报，话术类似“一个牧民小孩正在被国企的坏人欺负”。

而以此为前提，杜冬需要在一个薛定谔状态里，把握自己是否为丁真的经纪人。隔几天他就会收到指令，“你们先不要管了”，但也暂时无人负责丁真的具体工作。他只能“一边躺平，一边继续干活，同时沮丧着”。某种程度上他也理解，地方对粉圈和互联网传播陌生而担忧，希望丁真“不要昙花一现”，但首先要保证他“不再有舆论风险”。

有时候他自我反思，“我们的不专业真是人尽皆知”，他策划拍摄的照片反馈不好，“还是得女生来做，我的审美太直男了”；他去MCN机构取经，回来羡慕极了，“一个比他名气小得多的网红都能养40人的团队”。而那时他们连发型师都没有，他得会议中间打电话，再三嘱咐员工，今天拍摄之前你一定记得给丁真抓抓头发啊。

他也会有一种“上帝视角”的全局心态：各级政府部门、互联网大厂、粉丝、文旅机构等多方力量“全都搅进来了”，但也因此形成了制衡与透明——“大伙儿全部到大厅里来，你可以不做事，但是干坏事，对不起，谁也干不了，所有人在被所有人看。当然，也没人希望干坏事。”

我们还一起拜访了一位研究偶像工业的学者。学者分析，丁真走红的节点十分有趣，在选秀淡季，在人们对偶像工业的某些既定选拔、打投模式产生反感之时，在女性议题的讨论如火如荼的当下，他的形象符合大众对异域美少年的想象，他也从未经过资本的再生产。“你可以强调他和自然的关系，跟藏区的风物、与人的联结。这是他的生命力所在。”“或许丁真也可以成为一个学习向的主播，通过这种方式营造和粉丝的互动关系，一起陪他走下去”。

这和杜冬的想法不谋而合。他在藏地从事内容和文旅工作十多年，从策划者的角度，丁真的出现，令他如获至宝。2020年11月13日，当好几个人同时给杜冬发微信，你们理塘在抖音上出了个红人，他让几个员工带上五千块现金接丁真来县里拍片子，“我当时觉得可能已经被人签走了，但拿现金的肯定少，这招对理塘有用”。员工到了发现丁真刚放牛回来，他们是第一家来的。杜冬连夜给县里的领导写信，列了几大潜在风险和签约意义，“将给旅游带来不可估量的价值”，他在这句话后面加括号，里面写，“虽然这么说对一个孩子不好”。

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在他看来，藏地文化符号已空白多年，或者说陈旧已久。而丁真的成名恰恰剥离了藏族的固有符号——他不是传统康巴汉子的形象，人们的第一反应是“甜野男孩”。而之后的传播又说明，地方的固有印象也会更新迭代。杜冬说，如果有一天丁真能让藏地文化和旅游具有一种时尚感，而不总是那样神圣与死板，“真是让我再干十年也愿意”。

不过在丁真成名之后，地方性又开始发酵——他可不可以不穿藏装，他的时装照如何发布，他和地方是怎样的关系，他能不能成立工作室聘请专业团队等等，都曾是围困杜冬的问题。

第一次见面时，杜冬推荐我看一篇关于丁真的文章，其中写道，“当他和地方的精准扶贫联系在一起，就不再是一个流行文化的资本选择的结果，他成了一个主流文化的国家选择的结果了。”作者是北大社会学系的老师张帆，她的另一个身份是杜冬的妻子。

过年期间，在丁真一次藏戏主题的直播后，我见到了张帆。她曾做过两年关于藏戏的田野调查，却对这次的直播策划并不买账。她对杜冬说，“你知识分子的包袱放一放”“你不能是一个爸爸的心态，你要把自己当20岁”“追星是追什么？是我对他无意义的日常都产生了好奇”。

实际上，这种“无意义的日常”已经在理塘构建了一个“丁真宇宙”，“王友梅”（谐音网友们，丁真粉丝昵称）把下则通村的生活当情景喜剧一样追：胡波拍摄丁真的那条小路被称为“星光大道”，是打卡圣地，有人会买上一盒同款泡面；丁真的舅舅像“疯了的郑伊健”，丁真身边的小伙伴有恩珠、公主、可乐等等，每个人都有自己的昵称、个性、故事线；经常教丁真打鼓的被称为“蛋糕人”——因为他在古镇入口处开了一家蛋糕店。杜冬和高小平则是“杜爸高妈老两口”。除此之外，丁真还有两只小马一头“真”牛，他还很害怕村里的恶犬花花。如果你飞越横断山脉，来到4000米海拔的理塘，你不一定能如愿以偿地见到丁真，但你很容易偶遇他们。

后来杜冬想，今年的古镇旅游或许可以开发一个包含这些丁真周边NPC（非玩家角色）的剧本杀，大家来了边逛边玩。而下次直播，就让丁真和小伙伴们一起做游戏，“像综艺里那样”。

天气逐渐转暖，高原的冰雪融化就像埋在胸腔里滴答滴答的倒计时器，等旅游旺季到来，理塘将如临大考。杜冬曾比喻，丁真就像“啪”一个大大的超新星照亮天空，理塘汲取了百分之一的能量，够用好几年，可他担心理塘要被这道光“烤焦了”：一个只有4000多张床位的小城如何承载涌入的游客？会不会酿成巨大的旅游危机？

“对古镇来说，抓住机会，你是理塘模式，能为民族地区小县城提供某种样本；做砸了，也是一个有意思的教训。对我个人来说倒还好，但如果旅游没做好，有一天理塘人民觉得在古镇里搞文化旅游这条路走不通，那我是要承担责任的。”杜冬说。

他即将进入旅投公司总经理任期的最后一年。

❸

康巴情书与理塘“果赤”

飞机停留在世界上海拔最高的机场稻城亚丁。杜冬摆手示意我放缓脚步以防缺氧。廊桥走道上，人人都像刚刚探出太空舱，杜冬悄声对我说，要切换至90年代的效率了。

司机土登已在门外等候。土登高大壮硕，一张笑憨憨的脸犹如圣光笼罩。他是曾经的藏医、还俗和尚，业余时间倒腾二手车，现在唯一要紧的职务是丁真的助理，正被几位举着手机直播的“王友梅”团团围住。

2007年，还是上海白领的杜冬第一次来理塘，在赛马节上对康巴姑娘曲西一见钟情，“我只是看着她的眼睛，就觉得整条河流都在她的目光里闪烁”。几年间他多次穿越中国腹地，为她做了许多“痴情的蠢事”。后来他把对姑娘的爱恋、对理塘如故乡一般的亲切写成15万字的《康巴情书》，并辞掉了工作，到藏地专职写作。

直到现在，杜冬仍习惯于认同过去的身份。“我是一位作者、译者、记者”，央视镜头里的自我介绍这么讲，每一次工作汇报的PPT开头也这么讲。“杜老师是个文人”，身边人评价他时，开头也总是这一句。

除了丁真的零碎文案，他已经大半年没有写作了，电脑桌面上各类方案几乎要叠放起来。春节假期，理塘旅游和丁真发展像两个独立又相互缠绕的线团，两头拉扯。

……

杜冬想，出圈四个月，丁真应该更立体、更复杂

这一过程中发生了哪些故事

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原标题：《GQ报道 | “丁真老板”杜冬：天真的顶流开拓者》

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