锐评： 从商业模式1.0的IP代理商、2.0的IP授权与运营商到3.0的打造出自有IP品牌物兮物，品源文华正在让名作重生。

▲ 京东、品源文华携手Discovey探索频道实地拍摄的纪录片《名作的重生》

文/ 刘绪婷

罗曼·罗兰说过，艺术的伟大意义，基本上在于它能显示人的真正感情、内心生活的奥秘和热情的世界。

在品源文华创始人何一赞看来，商业领域中，文化艺术的价值远超过目前大众的认知，它们不会被时间的洪流淹没，在不同的时代能够创造出不同的价值。这也是他为什么选择在文化艺术IP授权和内容运营领域深耕的原因。

电影《博物馆奇妙夜3》中伦敦大英博物馆的馆藏品被神奇地唤醒，这是呈现在银幕上的故事。在真实的世界里，品源文华不仅让大英博物馆的馆藏品“活”了，也让大都会艺术博物馆、V&A博物馆等全球著名的艺术博物馆的馆藏品出现在大众的生活当中。

2019年10月14日，品源文华获得由红杉资本、Two Point O领投的1600万美元新一轮投资。

品源文华的发展历程折射出中国IP授权行业的成长轨迹。

从0到1再到N，品源文华能够找到适合自身发展的商业模式，并且在这基础上不断突破，尝试创新，最终打造出自有的IP品牌，这一切并不容易。

与博物馆的奇妙之缘

在创立品源文华之前，创始人何一赞在开创品牌延伸授权业务先河的美国衡点公司 （LMCA） ，担任其亚太区董事总经理，使其在欧美IP授权领域积累了一定的经验和人脉关系。

2013年前后，国内的IP产业兴起，IP授权市场在国内的发展依旧处于初级状态，处在一片蓝海之中。 看到眼前的蓝海市场，何一赞毅然回国与两位联合创始人创立了品源文华，开始主要做好莱坞影视及艺人的IP授权。

为了给公司积累经验，品源文华最开始接触的都是拥有全球性影响力的超级娱乐IP，但是这类IP授权时效性短、费用高、竞争对手多，到国内变现非常艰难。

品源文华曾经拿到《变形金刚4》一个品类非独家的角色版权，卖给国内一家做按摩椅的企业。对方想以大黄蜂为主题，针对30岁左右的白领精英做按摩椅设备，并且提出想用到电影的一个片段。

但电影的影视版权是归属于好莱坞六大电影公司的派拉蒙影业，大黄蜂角色的版权归属于美国著名玩具公司孩之宝。针对客户的需要，品源文华需要跟两大公司形成合作，服务不同的版权方，项目推进一年多以后还是以流产告终。

用何一赞自己的话来说，当时品源文华就是一个IP代理商，将拿到的IP授权再卖给另一家企业。他意识到IP代理是没有未来的，以后品源文华一定要拥有自己的IP品牌。

那么如何才能打造出属于自己的IP品牌呢?

何一赞认为继续做好莱坞影视的IP授权，品源文华不可能打造出自己的IP品牌，当时国内有几十家公司争夺好莱坞影视版权，竞争非常激烈。

可当他偶然遇到大英博物馆的时候，他知道，品源文华的机会来了。

作为英国国立博物馆，大英博物馆对外免费，主要的收入来源是企业赞助和政府拨款。企业赞助 的金额 固定，英国政府给的预算却在每年递减，巨大的财政压力袭来，这座高龄博物馆也不得不为获得收入做打算。

大英博物馆意识到做IP授权能够得到收入，决定去参加美国拉斯维加斯品牌授权展。但是大英博物馆并没有做IP授权的经验，整个授权部门就两个人，作为全球四大综合性博物馆之一，在参加展会时，连个像样的展台都没有。

品源文华一直想寻找一种生命周期长，拥有丰富可开发资产的大IP，大英博物馆想寻找具备丰富海内外授权经验、具备行业良好口碑的IP授权与运营商。 那场展会将大英博物馆与品源文华的命运交织在一起。

2016年6月初，何一赞接到原美国同事打来的一通电话，说有一个 他一定会喜欢的 新IP。他马上买了一张去美国的机票，却在展会上看到大英博物馆孤零零的桌子上，零星摆着几件商品。

视觉冲击顿时给何一赞泼了冷水，他内心非常失望。但出于礼貌，何一赞还是与工作人员进行交谈。他没想到那场30分钟的交谈，彻底改变了品源文华以后的发展轨迹。

工作人员说了两组数据，当时大英博物馆成立已经263年，总共拥有超过800万件馆藏品，这些馆藏品的IP都可以授权给品源文华，还可以用来做IP资产的开发。 何一赞感到非常兴奋，这正是品源文华一直在寻找的顶级文化艺术IP。

一通越洋电话，一次说走就走的考察之旅，一场恰到好处的IP授权展。就这样3岁的品源文华与263岁的大英博物馆经过思维碰撞，擦出无限火花。

在何一赞去拉斯维加斯的前1个月，国内《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，景区及文物古迹、博物馆等文物单位正逐渐成为热门文化IP的源头。

当时，中国第一个走上网红路线的故宫博物院已经拥有众多粉丝，2016年，故宫文创产品销售额已经达到10亿元。

每个成功的企业，都少不了有一个能抓住机遇的企业家。 回到国内后，何一赞做了一个重要的抉择，将公司的主营业务逐步转向文化艺术IP授权。

2018年中， 品源文华 停掉好莱坞所有的项目，专注于全球顶级文化艺术IP授权和内容运营。

IP二次开发

品源文华与大英博物馆签署了独家IP授权与运营协议，通过买断大英博物馆的商标和所有馆藏品IP，拿到“IP二次开发”的权利。

就像是“故宫淘宝”团队根据院藏品《雍正帝行乐图》的创意灵感，将雍正“萌萌哒”的形象深入人心。此后，消费者就能够看到雍正卖萌的创意元素出现在各种文创产品上。

品源文华在上海和洛杉矶均设有IP开发工作室， 研发团队每年会研究全球流行趋势，并和博物馆馆藏人员做深度交流，确定6-8个主题，挑选合适的馆藏品进行素材图库、文案的开发。

每年的素材开发涉及多个博物馆的数千个馆藏品，合作商家可以直接从素材库挑选并用于商品设计。

2019年，品源文化发布2020年的主题趋势包含光恋埃及、女享主义、希腊传奇、奇趣酷玩等八大主题。

美妆企业完美日记与大英博物馆和大都会艺术博物馆先后进行了两次合作。

今年5月正值大都会艺术博物馆“Camp：Notes on Fashion”坎普主题时尚特展，完美日记看中展品对美的极致追求，将其中的艺术元素运用在口红礼盒的外包装上。 联名口红得到“口红一哥“李佳琪推荐，618热销超34万件。

《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，博物馆联名款销量TOP100商品中70%存在溢价，平均溢价水平达到30%，最高能到3倍的溢价。完美日记与大英博物馆联名款眼影溢价60%，收纳博士与大英博物馆联名收纳袋溢价195%。

除此之外，品源文华开发了线上渠道。

2018年7月，大英博物馆旗舰店在天猫上线，店里产品的设计风格融入了大英博物馆“镇馆之宝”之一的《罗塞塔石碑》，以及葛饰北斋的著名版画《神奈川冲浪里》等的艺术元素，有神秘祭祀元素的情侣款双层玻璃杯、盖亚·安德森猫形状的天气预报瓶、神奈川冲浪里元素的团扇……

不仅如此， 品源文华已经在国内多次与商业地产等行业的公司合作，为大英博物馆举办多场线下体验馆。 消费者买票进入，在馆藏复刻品中体验沉浸式购物，线下体验馆能快速拉升购物中心客流量、打造其品牌独创性。

与大英博物馆的签约像是打通了品源文华在文化艺术IP授权之路的任督二脉，之后大都会艺术博物馆、V&A博物馆、波士顿艺术博物馆以及英国国家美术馆等都与品源文华展开了合作。

但是品源文华并不想永远做一个IP授权商，它还有一个大大的梦想， 打造成全球文化艺术领域里面的独角兽，对标企业是卡通电影领域里的迪士尼。

那么首先就得打造属于自身的IP品牌。

打造自有IP品牌

品源文华的团队在对IP进行二次开发时，单独的藏品都不能完整地表达出人类的文明与历史，只有把几家博物馆的藏品打通，才能完整讲述某个时期人类的文明与历史。在整合故事的过程中，品源文华孵化中属于自己的IP品牌物兮物。

物兮物意为将馆藏品中的文化艺术与现代流行趋势相结合，通过一系列创意设计打造出一种突出生活方式的品牌，其中涵盖了消费类产品、互动体验式零售、文化艺术展览等诸多品类。

物兮物的目标客户是19~36岁之间的消费群体。 目前中国90后、00后了解文化艺术的方式不是去博物馆，而是通过社交媒体、购买商品或者参观线下体验馆。

何一赞认为，文化艺术产业在中国的崛起是必然的，随着消费者可支配收入的稳步提升，文化需求将愈加强烈，成为影响消费决策的重要因素。

《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，购买博物馆文创产品人群，紧追潮流，对国际高调性品牌热切关注；他们追求精致生活，爱运动、养宠、爱尝试新鲜事物；他们同时还深爱中国传统文化，崇洋而不媚外。

国家统计局数据显示，2018年至2019年上半年我国文化产业实现营业收入89257亿元，比上年增长8.2%。

2018年12月，物兮物打造的全国首家世界级博物馆艺术体验店在上海合生汇开幕，品源文华提供了博物馆文创产品。这是一种 创意营销模式结合零售店面的新业态 。

目前，品源文华以“博物馆+体验式零售”的方式，已经推出了13家线上旗舰店和8家线下体验馆。

毫无疑问，品源文华驶向的是一片蓝海。

像好莱坞影片和卡通动漫等超级IP，竞争激烈，资源已经被抢夺一空，要想再分一块蛋糕十分艰难。而品源文华在博物馆文创产品市场中具有绝对的话语权，已经成功签约了5家全球著名博物馆，占据了头部资源。

随着品牌与零售的竞争加剧，IP资源的开发与使用将成为重要的新竞争能力，头部资源的获取和IP资产的二次开发能力至关重要。

作为品源文华的投资方，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯表示：“品源文华依托大英博物馆、大都会博物馆等头部资源快速占据领域制高点，结合自身优秀的二次开发能力，可以快速实现业务规模化和多样化。”

2019 年 10 月 21 日 ，京东与品源文华共同开启“京东世界博物馆超级 IP 日 ”盛典，这是国内首次多家海外博物馆共同参与的 IP 盛典。经过品源文华深度开发的博物馆 IP 资源， 将文化艺术与日常消费品相结合，借助京东平台触达海量用户，形成流量和变现闭环。

接下来， 品源文华将把拿到的投资用在公司接下来的战略布局中，继续获取顶级IP授权； 扩建海内外团队；孵化内容板块， 以短视频、综艺节目、记录片、脱口秀表演等形式让消费者感受到艺术文化的魅力。

从商业模式1.0的IP代理商、2.0的IP授权与运营商到3.0的打造出自有IP品牌物兮物，品源文华正在让名作重生。

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作者：刘绪婷

来源： 锐公司 （ID：shangjiezz）

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