在电商行业步入存量竞争的新时代，竞争的硝烟愈发浓烈，没有最卷，只有更卷。

作为上半年电商界的巅峰对决，今年的“618”无疑再次点燃了电商平台的竞争战火，这场较量似乎也比以往任何时候都更加激烈，充满了浓厚的火药味。5月17日，唯品会便早早吹响了“618”大促的号角；紧随其后的是拼多多，天猫则在5月20日晚8点正式打响“618”的战役；抖音、小红书、京东等电商平台随后也纷纷加入这场混战，使得“618”大战进入高潮。

“618”这个由京东在2008年开创的购物狂欢节，如今已经被赋予了全新的意义，它早已超越了京东最初设定的店庆日范畴，演变为了电商界的集体狂欢。进入六月，各大电商平台的“618”战报纷至沓来。

京东“618”开门红4小时，京东采销直播订单量较2023年“双十一”开门红4小时增长300%，同比增长超5倍的品牌超过1万个，首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍......

天猫方面，截至5月31日晚9点，已有185个品牌在天猫“618”的成交额破亿，超过37000个品牌的成交额实现翻倍，更有50个趋势品类成交额突破10亿大关。

根据唯品会数据，截至6月5日下午，其服饰消费引领平台增长显著，女士时尚防晒衣的销量同比增长了4倍，新中式服饰的销量同比增长了3倍，极简、工装等风格服饰的销量也同比增长了50%以上。

拼多多发布的“618”百亿补贴活动首周战报显示，商家参与数量同比去年增长超过90%，手机类目销售总量高达300万台，多个家电品牌的销售额突破10亿元，美妆类目的销量同比增长更是超过了80%......

从各大电商平台首轮披露的数据来看，今年的“618”无疑将是又一个创纪录的年度盛事。而这辉煌战绩的背后，体现了各大电商平台间的竞争走上了新高度，亦体现了电商行业存量时代下的激烈博弈。

“史上最简单‘618’”

当下，京东、淘宝、拼多多、唯品会等电商平台纷纷将象征着狂欢的“618”字样醒目地呈现在了各自的APP图标上，标志着这场购物盛宴的盛大举行。“终于不用再算来算去，付完订金后还得记着付尾款的时间，史上最简单的‘618’，你参加了吗？”有用户在社交平台写道。

5月上旬，“618”开启前夕，淘天集团便打出“史上最简单‘618’”口号，宣布要简化活动流程和促销规则，其中最引人注目的变化便是取消官方预售环节，5月20日起直接进行现货售卖环节。与此同时，京东也不约而同地将今年“618”定义为“更简单”，并打出“不熬夜”“不用等”“不延长”的标语。此后，快手、拼多多等各大主流电商平台纷纷取消预售制，直接进行现货售卖。

预售制在电商领域有着长达十余年的历史，最早由天猫于2012年率先引入，设立的初衷是帮助商家提前准备商品库存、减轻物流压力等。然而随着电商行业的飞速发展，复杂的活动机制，繁琐的预售流程逐渐成为消费者的负担。

“在原有预售制模式下，以销定采的模式有利于商家高效备货，同时商家对于营销资源的持续性投放需求也相对更少。对于用户而言，这一模式也营造了更为浓烈的用户抢购氛围和大促活动氛围。”6月初，华泰证券在一份研报中称，“在取消预售制后，我们认为用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加‘官方直降’等优惠形式，用户通过‘凑单’并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的‘水分’（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。”

在取消预售之外，今年“618”各大电商平台还推出各种配套玩法与规则。2024年“618”是淘宝天猫集团新一轮管理层调整后的首个年中大促，淘天集团对外宣称今年“618”“史上投入最大”，并表示今年天猫在满300减50基础上，额外投入150亿红包，同时88VIP升级“无限次退货包运费”权益，另外还有超级红包、前N、消费券、店铺券和裂变券等玩法。对于京东而言，这也是其CEO许冉兼任京东零售CEO之后的第一个京东“618”大促，官方宣布推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、2元包邮日等活动，消费者每天还能领20元额外补贴等。

在“猫狗大战”的同时，唯品会亦宣布今年“618”期间数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。除了传统电商平台，电商新势力快手在“618”大促期间，平台还提供跨店“每满300减60”“会场最高领1888元红包”、大牌大补加倍补、直播间消费金、退货补运费、分期免息等大促优惠和新玩法。

卷的或不仅是低价

“‘618’究竟是哪天？各大电商似乎下场好久了，今年‘618’怎么这么长？”6月初，80后工程师李闯（化名）向朋友这样吐槽道。

华泰证券在上述研报中披露的一组数据或能间接回答李闯的疑惑，“淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2024年整体‘618’活动时长分别为33天/21天/33天/26天/42天/43天，对比2023年分别为26天/29天/33天/25天/32天/26天，多数平台活动周期有所拉长，京东从29天减少到21天，但京东在5月20日—5月24日组织了‘抢先购’活动，使得其整体上与其他平台活动时长基本对齐。”

因此，在这场被称为“史上最长‘618’”中，各家电商都在试图通过提供更有性价比的商品和服务获得增量。5月中旬，电商主播李佳琦所在的美ONE公司就曾宣布，今年的“618”大促将全面升级，以“便宜再便宜”的价格力优势为核心竞争力，同时加强产品力、内容力、服务力的全方位提升，让大促真正回归用户；于5月24日零点上线的2024年“抖音商城618好物节”推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动；一直推行低价策略的拼多多在发放百亿级优惠券的同时，更是“祭出”商家降价即可提升全站流量权重......

如果说上述“硬核”打法仍属常规策略范畴，那么京东图书推出的“骨折价”所引发的出版行业对京东“618”的集体抵制，无疑将电商平台的竞争推向了新的高潮。这场博弈不仅凸显了电商平台对“全网最低价”地位的激烈争夺，也成为当下电商市场竞争的核心议题。

5月下旬，互联网上广泛流传的两则“联合声明告知函”引发关注，共计56家出版机构在告知函中称，此次京东“618”的促销方案要求全品种图书价保2—3折，参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动。经慎重考虑，将不参加京东“618”大促，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

（注：江苏圆周电子商务公司系京东图书关联公司）

这是近年来图书电商领域规模最大的集体抵制行动，而目前随着磨铁集团CEO沈浩波最新表态“全面停止对京东发货”，这一风波仍在继续。“理想情况下，出版社和电商平台应该是一种合作共赢的关系。然而，随着电商平台的影响力日益扩大，出版社有可能逐渐被平台所‘绑架’，最终仅能获得微薄的利润，甚至可能面临亏损。这种不平衡的关系，如果持续发展，将会引发更多的矛盾和问题。”在互联网观察家丁道师看来，目前京东与出版社之间的不和已经初现端倪，而这可能只是未来更大范围内冲突的缩影。

不可否认的是，混战开启，各大电商平台争相低价的同时，如何平衡平台、商家与消费者之间关系至关重要。“经过几天的考虑，最终还是决定不参加今年‘618’大促。”文磊（化名）是一位有着十年经验的电商从业者，今年他的店铺没有参加“618”，“今年‘618’持续时间之长、优惠力度之大，加上强制开通运费险、先用后付等要求，对于利润极低的小买家，实在是无法参加”。

作为一名陕西文创产业带商家，娄珩（化名）亦感触颇深，“最近大促我们店都参加了，主要是害怕不参加没流量，但是参加的话，就意味着让利，实际上我们日常的利润空间并不高。”

激烈变革的背后

事实上，“618”开启以来发生的各种博弈，以及主流电商平台主动“卷”起价格竞争，正是当下行业发展的一个缩影。

“一直以来，从B2B到淘宝，到支付宝，再到阿里云，我们的创新从来不是为了追求更高的利润，而是努力让自己能在迅速变化的时代活下去……面临这个技术巨大变革的时代，三五年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化。我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……”4月10日，在重组一周年之际，卸任董事局主席已有5年的阿里创始人马云在内网发布《致改革 致创新》一文中如是写道。

作为零售电商领域的双巨头，去年以来，阿里与京东均对人事、组织及战略层面进行了一系列深刻的调整，其中最引人注目的莫过于掌舵人的更迭。2023年9月，阿里集团执行副主席蔡崇信接替张勇出任新的董事会主席，吴泳铭出任集团CEO，并兼任阿里云董事长与CEO。3个月后，淘天集团CEO、阿里创始成员戴珊调离，吴泳铭亲自掌舵淘天集团。

与此同时，京东也在进行内部变革。2023年5月，京东集团CFO许冉接替徐雷，出任集团CEO，直接向京东集团董事会及主席刘强东汇报。六个月后，2023年“双十一”后，许冉接棒辛利军兼任零售CEO。5月28日，许冉在“京东618，又好又便宜”发布会上多次提及京东始终把用户体验放在首位。无独有偶，自上任后，吴泳铭也多次明确阿里用户为先的发展战略。“对于我们拥有的各个平台而言，用户都是第一位的，这意味着我们从经营宗旨到产品理念上，都以‘用户第一’的优先级来设计我们的公司经营目标和产品流程。”5月23日，蔡崇信、吴泳铭在第一封联合署名的致股东信中如是表述。

巨头们转变的原因显而易见，电商格局已然发生变化。一方面，零售额逐年增长但增速却在放缓已是事实。2023年全国网上零售额超15万亿元，增速却由2018年的23.9%下降到了11%，电商的红利期已经过去。另一方面，消费力下行趋势下，头部电商的增速差距正在拉大。去年11月29日，拼多多市值短暂历史性超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。彼时，拼多多市值1924亿美元（约1.371万亿元），阿里巴巴1918亿美元（约1.367万亿元）。如今，拼多多已成为稳坐市值第一的中国电商公司，截至2024年6月6日，京东总市值为487亿美元；而阿里巴巴和拼多多的总市值分别为1930亿美元、1983亿美元。

体现至财报中，2024年第一季度，营收方面，拼多多、阿里及京东总营收分别为868.12亿元、2218.17亿元以及2600亿元，虽营收规模不及阿里与京东一半，但拼多多的收入增速高达131%，另外两家的收入增速均不到10%。

净利润方面，该季度拼多多更是一骑绝尘，其归属于普通股股东的净利润为279.978亿元，同比增长246%；相比之下，阿里巴巴归属于普通股股东净利润32.7亿元，同比下降86%；京东归属于公司普通股股东的净利润71亿元，同比增长13.9%。

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