原标题：访谈120位客户体验专家，探讨如衡量项目ROI

准确计算CX投资回报率（ROI）长期以来都是业内面临的最艰难的挑战之一，这一挑战就像连锁反应，出现在CX实践的各个阶段，成为评估整个业务流程的影响因素。

不仅仅是提供服务的客户体验管理从业者及组织，企业对CX的投资回报也存在一定的疑问。通过对120位客户体验管理从业人员调研发现：“超过45%的受访者怀疑他们的品牌能否有能力从CX计划中找出商业利益。”

在存疑的同时，有四分之一的受访者表示他们使用2个指标来评估客户体验的结果，24%的人反馈他们使用了3个指标，使用5个及5个以上指标的人数约占受访总人数的25%。

对此，建筑公司John Holland的铁路和运输客户体验总监Yvette Mihelic表示：“仅根据一两个客户指标进行决策，将无法全面了解客户和潜在客户的行为。”

种种疑虑和投资回报计算在一定程度上影响了企业投资CX项目的决心和耐心，尤其是CX项目的某些方面比其他方面需要更长的研制周期，如保留率或客户流失率，这可能需要几个月或几年的时间来衡量。

同时，不同的角色或决策者，他们关注的问题往往也不尽相同：

CMOs（首席营销官）：通常对品牌增长和需求产生的可能性感兴趣；

CRO（首席风险官）：对价值准确性、成本节约、盈亏底线、收入增长、产品创新和生产力感兴趣；

一线销售经理：对如何通过各种买家角色来提高销售效率和生产力，并将潜在客户转化为销售人员感兴趣；

客户服务代理：对如何消除常见的客户投诉，以及简化工作流程的升级，发展他们的技能并提高他们的工作满意度感兴趣。

不同角色和业务部门的参与意味着，企业投资CX项目的评估因素，及战略层面的考量也更加复杂，这将直接投射到CX项目的ROI中。在120位受访者中，有57%的人认为证明CX的投资回报率越来越紧迫，28%的受访者认为证明紧迫性的程度是稳定的。

对于企业层面，如何看待CX项目投资，CX从业者又如何从企业层面理解项目投资，如何又与企业决策者共同推进CX项目投资落地中ROI的计算至关重要。

通常情况下，客户旅程中的痛点是投资回报率的有效目标，如果CX投资解决了引发客户流失的痛点，可通过量化客户流失的财务损失，来量化项目如何产生潜在的节省。

而在展现CX的投资回报率时，尽管客户满意度，NPS等是很好的指标，但有必要证明它们与收入和利润之间的关系。比如可以通过详细展现各客户体验管理工具及解决方案带来的节约形式，包括质量和数量，以及何时实现。

在长期项目中，不如将旅程分解，通过选择在微观层面上容易获得进展的指标来做到这一点，例如增加首次解决率、转化率或自定义忠诚度指标。通过优先考虑具有快速赢利的CX项目，并很好地交付这些项目，来加速买入。从而实施更加复杂、昂贵、长期的CX项目。

最重要的是，为了展示客户体验的投资回报率，CX专家需要将资金和数据与客户旅程的关键方面联系起来，以展示收购、客户引导、客户流失和客户忠诚度等指标。因此，需要搭建一个统一的平台，在整个旅程和所有渠道中获取捕获客户数据。将客户数据源、分析和报告结合起来的集中中心可以大大简化收集投资回报率数字和趋势的工作。

华为全球会计和报告高级总监David Wray表示：“在CX从业人员得出结论之前，当做出以数据为导向的决策来优化项目时，他们必须与同事验证这些结论。据我所知，在规模尚可的公司里，没有哪个人能对一项业务有全面的看法。因此，人们验证他们在其他团队中看到的东西是非常重要的，这也是一种健全的检查形式。”

如果我们要做出增长、转型或投资决策，那么我们应该根据我们知道的可靠的数据来做出决策。今天为实现CX回报所付出的努力将证明有助于加快未来投资的实施过程。

同样，为了获得升级客户体验所需要的预算和资源，就必须给出具有说服力的商业案例。

以上内容摘自报告《加快客户体验的投机回报》，关注[OpenCX开放体验管理]公众号，后台回复关键词：客户体验的投资回报，获取商业案例及报告全文（中英文版）。 返回搜狐，查看更多