《摩尔庄园》分析——淘米童年情怀IP页游改编，延续用户与成功破圈的社区型手游
一、前言
《摩尔庄园》，是PC平台网页游戏《摩尔庄园》的手游改编版，本作由淘米网络开发，雷霆游戏运营，于2021年6月1日正式上线。 游戏在短短时间风靡，快速达到去年江南百景图同期热度，并久居下载与畅销前线。本文详细分析了其市场数据，及在宣发、IP还原、产品结构和社交传播的做法。
二、《摩尔庄园》IP唤醒盘点
1、《摩尔庄园》IP介绍
2008年，由淘米网络制作的社区养成类网页游戏《摩尔庄园》上线，主要面向了6-14岁的玩家群体。
《摩尔庄园》页游拥有可爱的画风和丰富的玩法。玩家可以在里面自由换装、装扮房间、模拟各种职业、经营农场餐厅、玩小游戏、互动社交，在当时吸引了大量的儿童玩家。2009年，官方表示游戏当时的玩家已有3000万，其中活跃用户1000万，在2010年，这两个数字分别增长到了5000万和3000万。《摩尔庄园》成为了当时顶级的页游产品之一。
2009年，《摩尔庄园》开始推出衍生动画，塑造了《摩尔庄园》IP完整的剧情和世界观。“么么公主”、“菩提大伯”等游戏中的NPC形象变得更加立体。
随着玩家群体逐渐长大，老玩家流失，智能手机发展页游逐渐淘汰，难以发展新用户，《摩尔庄园》页游在2011年游戏人数开始下降。2012年7月，淘米网络上线了《摩尔庄园》续作页游《摩尔庄园2》，仍无法吸引用户，《摩尔庄园2》在同年10月就停止了更新，2014年停服。而《摩尔庄园》初代页游紧随其后，在2015年停止更新，关闭了充值入口，玩家们的《摩尔庄园》童年正式逝去。
《摩尔庄园》停更后，服务器至今依旧开放，有部分玩家仍会登录游戏，漫无目的闲逛、站着挂机、只言片语聊天，称其“找童年”。
《摩尔庄园》页游曾经庞大的用户量，使其成为了众多95后、00后玩家的童年回忆。时隔6年，《摩尔庄园》手游选择在六一儿童节上线，开始唤醒这批用户。
2、引爆微博热度
在微博平台，官方引导唤起情怀和UGC创作，后续大量话题发酵，热门话题持续不断的涌出。
以现象级的《江南百景图》比较，《摩尔庄园》的讨论热度甚至更高，且讨论的话题更加丰富吸引眼球。
3、引爆抖音热度
在抖音平台，安排了手游项目组的成员成为KOL，制作了大量短视频，持续发布游戏内容。
其制作的视频方向包括：以趣味化形式发布透露 游戏开发内容 ，游戏上线后的 礼包码、活动、攻略 方面内容， “摩尔庄园”相关的个人秀和小剧场 （情怀向话题较多），另外也有少量 个人生活内容 和 蹭热门游戏热度 的内容。
4、联动新裤子乐队，进军B站打入大学生群体
此外，官方联动新裤子乐队，和《摩尔庄园》经典宠物“拉姆”在6月5日进行了一场线上全息演唱会。新裤子乐队是一只复古怀旧风格的乐队，配合同样为怀旧主题的《摩尔庄园》，气质吻合。
根据百度指数数据，新裤子乐队的受众更偏20+和中壮年的用户，在30+的年龄层认知度明显高于《摩尔庄园》，两者联动，《摩尔庄园》手游的用户年龄可以上拉，吸引到低年龄用户的父母群体，而新裤子乐队也可以扩展到年轻用户，进一步延续和扩展自身品牌，是一个双赢的合作。
在B站，联动高校动漫社发布“摩尔舞蹈”，配合舞蹈的曲子正是新裤子乐队的《你要跳舞吗》。大学生年龄普遍在18-24岁区间，正是其主打的年龄层。
5、H5活动传播
另外，官方举办的“寻找红鼻子”H5分享活动，也有一定的社交传播力，容易形成话题热潮。
6、营销盘点小结：童年情怀带来大量热度
《摩尔庄园》手游，不依靠买量，转而通过以上手段，制造OGC+PGC+UGC内容，发展回忆向、社交向话题，成功唤醒了这群用户，产生了用户间的连锁反应，成功出圈，在头部传播平台飙升到了顶级热度。
三、IP还原：手游保持页游调性进行了大量简化
《摩尔庄园》手游在画面上从页游的2D转变为了3D，整体较页游内容进行了大量简化，在细节元素上依旧与页游保持了一致：
（以下所有案例左图为《摩尔庄园》手游，右图为《摩尔庄园》页游）
- 手游的世界 地图 有简化，但大致结构与页游相同
- 对经典 场景 进行了还原，虽然因为3D化整体场景变大，但仍然可以找到页游中的2D局部
- 手游剧情为原创剧情，但经典 NPC 依旧在场景和剧情中出现
- 对经典的 服装和家具 进行了还原，与页游相同，手游的大量家具物品是可以进行交互的
- 对页游多元的 职业系统 进行了系统化，手游目前的职业比较少
- 经典的 “拉姆”宠物系统 在手游里进行了简化还原
- 页游中融入了大量 小游戏 ，在手游里也装载了少量的小游戏玩法
四、玩法设计：模拟经营+MMO
《摩尔庄园》页游作为社区养成MMORPG类型的游戏，玩法分布都很均衡，没有核心玩法，以职业养成、换装装修、小游戏为主，职业也都是以小游戏的形式投放，轻量而丰富，主要是为儿童打造。在《摩尔庄园》的手游化上，调整成了以“模拟经营+MMO社交”为主的核心玩法，变得更加系统有主脉络。
1、整体核心循环
《摩尔庄园》手游整体玩法每日大约需要耗时2.5个小时，着重在模拟经营和日常任务玩法，在社交上更多为互动性社交，没有强制性社交的玩法，游戏内容比较休闲。
2、模拟经营玩法
分为农场和餐厅两个模块：
①农场
在农场，玩家可以种植物、养动物、钓鱼、采集，来获取餐厅的食材用于烹饪，以及完成农场的每日订单，随着等级的提升和资源的储备，可以逐步实现自动化种植。
游戏内有时间、天气系统，时间按照现实时间进行交替，不同时间、天气对农场玩法有一定影响（例如雨天种植的植物不需要浇水）。
钓鱼体系类似NS平台《动物森友会》，部分鱼类只在特定的时间、天气、地点出现，而特定的鱼可以兑换特殊家具，加强了钓鱼玩法的可玩度。
②餐厅
在餐厅，玩家可以研究食谱，烹饪食物，用于经营餐厅，以及完成餐厅的每日订单。
3、社交玩法：社区型体验
《摩尔庄园》手游的社交并非强制性社交，而是通过多种方式打造了社区型的体验：
- 服务器可随时切换，聊天频道细分
《摩尔庄园》手游继承了页游可以随时切换服务器的功能，扩大了社交广度，在聊天频道上也进行了细分，其中跨服消息甚至需要消耗贵重货币“金豆”，避免了刷屏。
- 个体差异塑造，限定带来社交需求
《摩尔庄园》手游加入了类似《动物森友会》的特产系统和NPC来访系统，玩家形成差别，促进了玩家间的社交。
特产系统： 玩家有初始固定的水果特产和鱼类特产，如果需要其他特产，只能在其他玩家的农场获取。对于鱼类特产，可以随意去往陌生人的农场钓鱼，而水果特产只能在好友的农场里采摘（偷菜）。
NPC来访系统： 出售种子、服装、家具的商人会随机到访玩家农场，出售限定的物品。玩家可以在出现NPC的好友的农场里串门购买这些物品。
- 递进式社交关系，搭配友好度、爱心值数值体系
《摩尔庄园》手游根据社交程度分为陌生的路人、经常来访的好友、住一起的邻居三层递进式的关系，对社交行为玩法进行了区分。配合友好度、爱心值数值体系，好友度用于加深关系，而爱心值则用于对采摘（偷菜）、串门购买行为进行限制，整体框架如下：
邻居系统： 成为好友后解锁友好度，当友好度达到200后，可以申请成为邻居，邻居只能有一个，成为邻居后两人的农场会搬到一起，中间有一块地盘可以进行共同建设。
- 多人集群小镇
《摩尔庄园》手游的“小镇”类似于公会系统，一个小镇可加入多个玩家，玩家可以通过捐赠、购买小镇家具、装修小镇参与小镇的共同建设，让玩家有参与感。
加入小镇的玩家，房子会按区排列在小镇内，可以快速串门，增加了社交便携性和集群代入感。
小镇并非只有该小镇成员可以进入，玩家可以随意传送（指定传送或者随机传送）到其他小镇，让精心装扮的小镇可以供外部访问参观，扩大了社交广度。
- 单机型玩家优待
对于更喜欢单机体验的玩家，游戏中甚至有界面设置“精简”，可以隐藏社交互动模块的UI。
4、玩法体系带来的社交传播
《摩尔庄园》手游独特、休闲、富有社交的玩法体系，对游戏在各个社交平台的传播产生了良好的影响，以下列传播内容为主：
- 装修讨论
- 服装搭配内容讨论
- 休闲探索内容讨论
- Bug变彩蛋
- 好友、邻居、小镇交友，“邻居”甚至成为“情侣”和“亲友”的象征
- 玩法内容讨论
主玩法以“ 餐厅 ”、“ 种植 ”、“ 钓鱼 ”的讨论为主：
休闲玩法以“ NPC好感度 ”、“ 小游戏 ”的讨论为主：
- 活动内容讨论
五、商业化设计
页游《摩尔庄园》最主要的付费点为月卡“超级拉姆”和装扮类道具（服装、家具等）的购买，“超级拉姆”月卡可以让“拉姆”宠物变成金色，并且可以获得专属的装扮。《摩尔庄园》手游继承了这一点，同时加入了目前主流的“抽卡”付费模式，氪金点主要在于 “超级拉姆”特权付费、外观道具付费、抽卡付费，且抽卡付费占比较高 。
1、抽卡付费（主要）
《摩尔庄园》手游对服装设定了3~5星的星级稀有度分级，且部分高稀有套装含有动作，用于对抽卡进行概率划分。
卡池方面，有三种抽卡模式：
①普通卡池：获取难度较低，低付费。
用基础货币“摩尔豆”进行抽卡，最高只能抽到4星服装。
抽出的物品为服装部件、兑换券，兑换券可以兑换未抽取到的部件。
②高级卡池：获取难度中等，中付费。
用贵重货币“金豆”进行抽卡，最高只能抽到4星服装，男、女性别分开抽取。
抽出的物品为服装部件、兑换券，兑换券可以兑换未抽取到的部件。
③限定卡池：获取难度非常高，高付费。
用贵重货币“金豆”进行抽卡，通过抽取兑换币、兑换券，兑换期间限定的服装、家具、载具，可以获得5星的服装、载具。
抽出的物品为兑换币、兑换券、4星整套服装。
2、“超级拉姆”特权付费
分为月卡、季卡、年卡，可以获得贵重货币“金豆”货币和一些特权，并且可以购买专属的服装和家具。
3、 外观、道具付费
六、总结
《摩尔庄园》手游一上线就引爆了社交圈，获得了巨大的收益，在各方面都有其独特之处：
- 在 宣发 上，依靠其页游的IP基础，以下面表格的手段制造了大量 OGC+PGC+UGC 的内容，成功出圈，拥有了极高热度。
- 在 IP 上，保持了页游的调性进行了 高度的IP还原 ，并且为适应手机端做了 玩法简化处理 ，使玩法变得更加系统有主脉络。
- 在 玩法 上，设计了“ 模拟经营+MMO ”的框架体系：
以模拟经营为主要玩法，没有强制社交的玩法，而是通过以下多种方式打造了 社区型的MMO ：
- 服务器 虽然分服，但能随时切换，并且 聊天频道 有细分，扩大了社交广度。
- 引入了已经得到验证的《动物森友会》的“ 特产系统 ”和“ NPC来访系统 ”，塑造了玩家间的 个体差异 ，通过限定带来了社交需求。
- 打造了陌生的路人、经常来访的好友、住一起的邻居 三层递进式的关系 ，“邻居”甚至成为“情侣”和“亲友”的象征。
- “小镇”式的 多人集群 ，可快速串门、共同建设、外部访问，有社交便携性和集群代入感，扩大了社交广度。
- 对于不喜欢社交的单机向玩家，提供了 屏蔽社交模块的UI开关 。
- 在 商业化 上，在保留还原了页游IP的付费模式上，引入了主流的 抽卡付费模式 ，并使抽卡成为了手游的主要付费点，盈利可观。
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