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Code  ›  外川拓(2019).『消費者意思決定の構造 ― 解釈レベル理論による変容性の解明』千倉書房
拓者
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/40/3/40_2021.012/_html/-char/ja
含蓄的领带
9 月前
 
  • I. 本書の趣旨
  • II. 本書の概要①―第I部:本書の理論的背景―
  • III. 本書の概要②―第II部:解釈レベル理論と情報取得プロセス―
  • IV. 本書の概要③―第III部:解釈レベル理論と情報統合プロセス―
  • V. 本書の貢献と課題

I. 本書の趣旨

本書は,3つのキーワードを持つタイトルを有している。第1キーワードの「消費者意思決定」は,一般的に,消費者個々人が下す製品評価と製品選択の意思決定と,それに至るまでの過程の総称である。このタスクを認識した消費者は,それを成功裡に遂行するべく,製品情報を取得・統合して意思決定に至る。

そのような消費者意思決定の構造は,必要な情報を順に取得・統合していく直線的な過程とは限らない。むしろ,例えば,当初は,ある情報 A を基準にして製品評価を行おうとしていたのに,購買が近づいたら,あるいは,購買した後には,別の情報 B を基準にして製品評価を行うように変わってしまうというような意味で,変容性を帯びた過程である。著者オリジナルの概念である第2キーワード「変容性」とは,そのような意味を持つ概念である。

「消費者意思決定」の「変容性」は,経験的に明白であり,古今,しばしば指摘されてきたはずであるが,それをモデル化する試みは,十分な成果を挙げてこなかった。しかし,対象との間の心理的距離(時間的距離や社会的距離)がその対象を解釈するレベルの高低に影響すると説く社会心理学理論「解釈レベル理論」に立脚すれば,その一端をモデル化することが可能である。この理論こそ,本論の第3キーワードである。

かくして,本書は,「消費者意思決定」の「変容性」のメカニズムを解明するべく,「解釈レベル理論」に立脚して重層的に理論実証研究を展開した研究書として位置づけることができる。

II. 本書の概要①―第I部:本書の理論的背景―

さて,本書は,3部・8章(序章と終章を含めば全10章)から構成されている。まず,ここでは,本書の理論的背景を主として論じている第I部を概観していきたい。

第1章「消費者購買意思決定の変容性」においては,消費者行動研究史について概観したうえで,著者オリジナルの概念である「変容性」が,いかに重要であるかということが主張されている。

第2章「解釈レベル理論の全体像」においては,本書が注目する社会心理学理論である「解釈レベル理論」がいかなる理論であり,どのように興隆していったかということが,紹介されている。また,測定方法や,社会心理学から消費者行動論への盛んな援用についても,言及されている。

第3章「先行研究の整理と体系化」においては,マーケティング分野において解釈レベル理論を援用した研究群がレビューされている。これらの先行研究群は,個々の関心に基づき散発的に行われてきたわけであるが,本書ではそれらが上手く整理され,潮流の体系化が図られている。

III. 本書の概要②―第II部:解釈レベル理論と情報取得プロセス―

第I部において,理論的背景が論じられたのに対して,第II部および第III部においては,様々な実証研究が展開されている。そのうち,第II部には,消費者情報処理過程のうち「情報取得」段階に注目した実証研究が収められている。

第4章「購買までの時間的距離と視覚探索行動」においては,「視覚探索行動」,すなわち,眼の前の製品情報を眼で追って取得する行動を対象として分析が行われた。その結果,製品選択までの時間的距離が遠い時に,消費者が知覚する選択困難性は高いということ,また,製品選択までの時間的距離が遠い時,認知欲求の高い消費者は,より丹念に視覚探索を行うということが見いだされた。

第5章「情報探索量が満足度に及ぼす影響」においては,「俄かな情報探索量」,すなわち,購買直前になって初めて行う活発な情報探索の量の,それ以前の情報探索量との差分が,購買後の満足度に及ぼす影響等について分析が行われた。その結果,解釈レベルが低次の消費者の満足度は,高次の消費者のそれより高いということが見いだされた。

IV. 本書の概要③―第III部:解釈レベル理論と情報統合プロセス―

第II部には,消費者情報処理過程のうち「情報取得」段階に注目した実証研究が収められていたのに対して,続く第III部には,「情報統合」段階に注目した実証研究が収められている。

第6章「消費に対する心理的距離と画像の効果」においては,パッケージにおける製品画像の有無が製品評価に及ぼす影響に対する心理的距離の調整効果について分析が行われた。その結果,社会的距離が遠い相手に贈与するギフト製品を評価する時,パッケージに画像が掲載されていない場合のほうが,評価が高いということ,および,遠い将来に消費するための製品を評価する時,パッケージに画像が掲載されている場合のほうが,評価が高いということが見いだされた。

第7章「社会的距離の文化差と画像の効果」においては,相互協調的自己観に特徴づけられるという東洋文化圏と,相互独立的自己観に特徴づけられるという西洋文化圏の二分法に着目しつつ,前章と同じくパッケージにおける製品画像の有無に関する分析が行われた。その結果,社会的距離が近い友人に贈与するギフト製品を評価する時,日本の消費者が,パッケージに画像が掲載されている場合に評価が高いのに対して,米国の消費者は,パッケージに画像が掲載されていない場合に評価が高いということが見いだされた。

第8章「触覚情報と心理的距離の相互作用」においては,視覚情報から触覚情報への研究焦点を移して分析が行われた。その結果,硬いものに触れた消費者は,軟らかいものに触れた消費者と比べて,発売までの時間的距離が近い新製品の場合に限り,高い知覚品質と高い支払意志額を示し,逆に,サービス失敗時に高い補償請求額を示すということが見いだされた。

V. 本書の貢献と課題

本書は,「消費者意思決定」の「変容性」という重要な研究トピックに,「解釈レベル理論」に立脚して挑んだ一連の理論実証研究から構成されている。もともと,日本における解釈レベル理論に基づくマーケティング研究は,著者が所属する研究チームによって先導されてきた。そのチームのなかにあって,とりわけ精力的に学会報告や雑誌掲載を行ってきた若手メンバーの一人が,著者であった。本書の公刊をもって,一般読者は,解釈レベル理論を用いたマーケティング研究の最前線はどこかを知ることができ,また,その最前線の幾つもの地点が,著者自身の手で,いかに優れた実証研究をもってして力強く押し上げられてきたかということをも知ることができるようになった。その影響力は多大であろう。

「消費者意思決定」は多段階から成る複雑な過程であるから,本書がその全てを被覆することができたわけではない。また,その「変容性」もまた多彩であるから,「解釈レベル理論」に立脚して解きうる範囲も限られている。「解釈レベル理論」に立脚して解きうる範囲に限ってみても,このシンプルな理論に準拠して解きうる全ての変容性について本書が被覆することができたわけではない。こうしたことが,本書が今後に残した課題として指摘されるであろう。しかし,これらの課題は本書の貢献と価値を少しも損ねるものではなく,むしろ,今後の課題を浮き彫りにしたのは本書の貢献の一つと見なすことができる。本書の公刊によって,この分野における立ち遅れた研究の取り組みが促されることが大いに期待されるのである。

Figures & tables
Supplementary materials
Result List
Cited by
 
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