从618看消费力：电商告别“唯GMV”论，90后消费群体增长迅速

今年618，号称“史上投入力度最大”的主流电商平台们，延续了从双11开始的不再“唯GMV”的传统，没有公布总的成交额。

最早喊出618的京东表示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录；淘宝天猫也仅公布了部分中小商家和直播增长的数字，一位阿里高管对第一财经记者透露：“618还是超过预期”；拼多多也并未公布618相关“战绩”。

花旗分析师最新发布的一份客户报告显示，从 5 月下旬到昨日的 618 购物节期间，京东的销售额增长了 6%-8%，这超出了花旗此前 2%-5% 的增长预期。高盛分析师也在一份客户报告中表示，京东在 618 期间的销售额“略微”超出预期，而杰富瑞分析师同样表示，此次活动“超出预期并创下新纪录”，不过二者都没有提供具体的数字预估。

618是反映中国消费者支出的重要晴雨表。在淡化GMV的同时，各家电商平台也发布了细分赛道品类增长情况，中小商家成长情况，更注重大促中行业发展的健康度。

多个品类消费增长

从品类看，不少品类销量在618进一步增长。

京东超市数据显示，17日晚间8点大促开始后，巅峰期前10分钟，奶粉、白酒、衣物清洁类商品等22类优势商品销售成绩再创新高。其中，早教益智玩具增速夺冠达20倍，衣物清洁类商品成交额同比增长5倍，拉动所有商品品类销售高速增长。

京东核心品类3C数码表现亮眼，Apple品牌连续三年在京东618成交额破百亿。40系显卡游戏笔记本和Mini主机成交额分别环比增长超5倍和3倍。AR设备、2TB及以上固态硬盘、折叠屏手机增长分别超5倍、4倍和3倍。

“家电家居”一体化风潮的带动下，85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视、加热净水器、上下水扫地机器人等趋势品类成交金额同比增长超3倍；电视&影音套装增长超10倍；超薄嵌入式冰箱、超薄大筒径洗衣机、超薄近吸油烟机、零冷水热水器、新风空调、2匹挂机、风管机等趋势品类成交额同比均超150%；中高端电饭煲成交额同比增长100%；万元以上咖啡机增长200%。

农产品方面，京东超市618巅峰期前10分钟，东莞荔枝产业带成交额同比增长近8倍，内蒙羊排产业带成交额同比增长350%，阳山水蜜桃产业带成交额同比增长265%。

唯品会数据显示，在深度折扣的带动下，唯品会升级类消费品在618年中特卖节中涨势突出。珠宝首饰中，计价类的黄金转运珠手链销量同比增长253%，手链销量同比翻倍，玉手镯销量同比增长60%，黄金戒指销量同比上涨30%以上。

天猫健康数据显示人们对健康消费的需求仍在延续，开门红首小时血氧仪成交额同比增长近300%，呼吸机、制氧机、雾化机等也呈现三位数增长，中青年体检成交同比增长超2000％。保健产品在天猫618预售首小时也表现不俗，数据显示，花胶成交同比增长近600％，冬虫夏草成交同比增长近350％，燕窝成交同比增长超240％。

除了电商平台，越来越多其他赛道的平台也开始借由618的节点进行大促，并且取得了不错的效果。

6月19日美团发布的数据显示，过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家，此次借助活动集中收获新增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元。

同时，今年618更强调高质量的发展，即对商家的助力。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞对第一财经表示，2023年一季度以来，国内消费整体呈现恢复向好态势，借着消费复苏的春风，此次618京东推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

90、95后消费人群增长超10%

即使大促已经常态化，618等大促对于消费带来的提振效果仍不可小觑，各平台的“低价”也进一步激发了消费者的购物欲。

拼多多数据显示，从618开启至6月15日，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券，在百亿补贴的加码下，苹果、小米、荣耀、vivo、iQOO、一加等手机品牌在平台的销量不断攀升，荣耀销量同比超过100%,iQOO新品销量较上代产品提升一倍，一加等年轻品牌手机销量同比超过500%。县域市场中，手机新品的订单量同比增长130%。

一家上海快递驿站的工作人员向第一财经透露，他所在的驿站服务附近两千多户居民，618前，每天的出入库单量几乎都在1100-1300单之间，进入到6月2日-6月7日，618开门红的商品陆续送达阶段，每日出入库的单量上升到了1400-2000单左右。居民在纸巾、洗衣液等日用品类目的购买欲较强。

国产护肤品牌Binarix悦慕心情负责人对第一财经表示，刚过去的618，悦慕心情整体销量较去年618增长了85%，跑赢了行业大盘增速。问及原因，上述负责人表示在618看到了消费复苏的迹象，消费者对于生活必需品和品质好物的需求进一步被放大。

此外，年轻人对宠物的“投入”也在持续加大，唯品会数据显示，618期间，唯品会的日用品销量同比增长95%，猫粮、狗粮销量同比增长70%以上。

宠物卖家刘凯的店铺报名了淘宝618百亿补贴的活动，客单价变低了，他的店铺流量也增多了。他透露，在618预售第一天和618当天，他的店铺销量达到了平时的4-5倍，而在6.3-6.15，也就是618促销中间段，他的店铺销量也达到了平时的2-3倍，较去年618销量有一定的上升。

年轻人更“敢花”的特点也推动了部分品类甚至是高端家电产品的消费增长。拼多多数据显示，今年618期间，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。与80后等消费群体相比，年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品，尤其是三四线城市的年轻群体成为高端家电消费的主力人群。

拼多多618期间，海尔旗下超7000元高端洗烘套装的单品订单量同比增幅200%，小天鹅洗衣机高端洗烘套装同比达到597%，科沃斯旗下高价位扫地机器人同比281%，奥普旗舰店的高端浴霸产品单日销售额同比增长10倍，平台称年轻人的热购对以上产品的热销起了重要推动。苏泊尔部分高价产品的年轻群体订单占比达到60%。