如何进行一次科学的用户访谈？ | 人人都是产品经理

一、产品经理了解用户的渠道

产品经理收集用户需求、了解用户反馈的渠道很多，我列出了常见的渠道：

用户群（微信群、QQ群）

用户访谈（与用户面对面沟通/电话沟通/微信沟通）

应用市场评论（安卓应用市场、App Store）

贴吧、微博、百度知道等平台

微信公众号的回复

app产品内的用户反馈模块

本文主要聚焦在： 如何进行一次用户访谈 。

访谈是质化研究中很重要的一种研究形式，产品的工作中虽然会也会用到访谈，但是大都是凭感觉，不专业。我会理论结合实践，给大家讲一下如何进行一次访谈。

二、为什么需要访谈

我们会在两种情况下，需要对用户进行访谈：

1.现有的数据不足以支持你下结论

比如你是QQ红包的产品经理，老板问你：为什么大家都去发微信红包而不是QQ红包？

这个问起其实很难通过数据去看出来，那做访谈就是比较好的方法。

2.探索用户，希望从用户口中了解到自己不知道的事情

比如你之前是做小额贷款的产品经理，入职了一家做高端同志交友的社区做产品经理。这两波用户群体差距是很大的，那你如何快速了解新公司的用户状况？

再比如，你在某公司呆了很长时间，发现怎么做效果都没有竞品好。那用户底层需求是什么？我们如何满足？

三、访谈有哪些类型

访谈有三种类型：结构化访谈，半结构化访谈和探索式访谈。

1.结构化访谈：

基于一定目的，得出一定的问题，了解受访者对特定问题的看法。对每一个用户都问一样的问题。

好处是，在你整理结论数据的时候，可以给出结构化的报告，比如喜欢发QQ红包的用户中，90%都不喜欢发微信红包。

2.半结构化访谈：

跟结构化访谈差不多。有一套问题，每一个用户都需要回答这些问题中的绝多数；同时在访谈中会有一些探索性的问题（临时起意，并不在之前的设计中）。

目前大多数的用户访谈是用的这种方法。

3.探索式访谈：

参考“民族志”。有一些问题想了解，但是更多的是想探索受访者的想法。因为本身对这个行业/群体/民俗等就不是很了解，希望通过访谈、交流来了解一些他们的生活习惯、工作习惯等。

一般在做新产品、新市场、新项目的时候会比较常用这种方法。产品经理对于用户并不是很了解，希望通过访谈的形式探索用户需求，了解用户行为和场景。

四、如何设计一次访谈

对于结构化访谈和半结构化访谈，必须有清晰的目的和结果预期。访谈的结果应该在访谈前就应该得出，访谈只是起到“补充数据”的作用。

对于探索式访谈，一般访谈的目的就是了解用户、了解市场，最终得出的结论会是“打标签”：比如某功能的用户群体：大妈、广场舞、退休、爱管闲事等。通过这些标签，就能很精准的作出用户画像。

在访谈开始前，我们需要做以下工作：

1.确定访谈的形式

面对面/电话等。如果是面对面访谈，需要考虑到自己的形象；一般互联网产品的面对面访谈，着装可以稍微随意，以便访谈者表现出较好的亲和力。

2.确定访谈的目的

对于结构化访谈和半结构化访谈，需要提前列出全部的访谈稿。访谈稿应该涉及到开场白、访谈问题、转场问题、结束语四个方面。

举例说明：

开场白：您好，我是QQ钱包的产品经理吴米。想跟您简单了解一下您平时是怎样使用QQ钱包的。

访谈问题：您平时使用QQ支付多，还是微信支付多？

转场问题：之前我们聊了比较多QQ支付的问题，现在我们聊一下QQ红包的问题。您上次发QQ红包是什么时候？

结束语：我的访谈大概就是这样，您还有什么其他的问题么？

3. 确定访谈报告

对于（半）结构化访谈，访谈报考应该是在访谈开始前就做出来的；访谈后只是填数据就好了。

对于探索式访谈，需要在访谈前尽可能的想更多的用户标签，想尽可能多的可能性，并且提前对于受访群体进行了解。

4. 确定访谈对象

哪些人是典型用户？如何筛选出典型用户？在此不做展开。

五、访谈报告中需要问哪些问题

一个标注的访谈报告中，会有三种问题： 描述类问题、结构化问题、对比类问题 。

开场先跟受访者建立良好的关系，不要告诉受访者明确的问题，要先给受访者一个很模糊的主题，避免受访者被诱导，导致答案有情感偏差。

先问描述性类问题 ，拉进与受访者之间的关系，让受访者开始“说起来”。比如：您一般都在微信上聊些什么？

再问结构化问题 ，深入了解用户的想法。比如：在微信上聊校园生活都聊些什么？在微信上聊父母近况都聊些什么？在微信上聊个人兴趣都聊些什么？

最后问对比类问题 ，了解用户内心深处的想法。比如：您用微信与父母聊的东西，和您用电话与父母聊的东西有什么不同？

结构化问题示例：

PS：其实就是金字塔结构，层层细化。然后问对比类问题的时候，每一层，逐一去进行对比。

第一层微信聊天，可以与电话聊天对比；

第二层，微信聊校园生活的时候，可以与微信聊父母近况的时候对比（可能校园生活多是视频聊，父母近况多是照片聊）；

第三层，父母微信问几点睡觉和父母微信问学习升级也可以进行对比（问询时间、父母情感倾向、你的接受程度等方面进行对比）。

六、访谈中的注意事项

我们访谈的对象有时候可能是自己的同事，可能是用户。但是不管对象是谁，我们都要认证严肃的对待。以下是我总结的一些注意事项：

避免诱导性问题 ，避免是不是/想不想等选择类问题，多问what、how、why这种问题。

如果问用户：你XXX的频率怎么样；用户说频率比较少，你可以问，那你上一次是怎样的？ 让受访者心里有场景、让他说具体的例子 。

让用户以用户的视角去归类 ；往往我们的归类跟用户的归类是不一样的。比如我们可能认为微信和QQ都是社交软件，但是用户可能认为微信是工作软件，QQ是约炮软件；我们要去了解用户的心智模型。

访谈数量 差不多30个 就差不多了（经验值），再多的话，大家说得就都差不多了。

访谈时需要 引导用户不停说 ，自己少BB， 多倾听 ；但是要表现的自己在听：可以通过刻意做一些肢体语言、重复用户的话、帮助用户归类等表示自己在认证倾听。

用户回答结构性问题的时候，他的思路是会跳的（比如我们问第一个问题的时候，他可能把第12个问题答了）；这时候我们也要跟着跳， 跟着用户的思路走 ；但是心里要 清楚他回答了啥，没回答啥。

转场需要技巧。在访谈中不可避免的需要从一个话题跳转到另一个话题，这时候我们 需要用一些承上启下的句子，把话题转过来 ，而且不要让受访者觉得突兀。

穿着很重要 。在访谈前，给受访者合适的形象。

电话访谈不同于面对面访谈 ，在设计访谈内容的时候一定要格外注意“流失率”。

做好一次访谈是很难的事情，但是经常总结一些方法，掌握一些科学的套路，可以让工作变得有理可依。做产品不仅仅要懂方法（是什么），还要懂得方法背后的道理（为什么）。

本文由 @破局原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pixabay ，基于 CC0 协议

人人都是产品经理（woshipm.com）是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立12年举办在线讲座1000+期，线下分享会500+场，产品经理大会、运营大会50+场，覆盖北上广深杭成都等20个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。 ©2010-2020 - 人人都是产品经理 - 粤ICP备14037330号 - 粤公网安备 44030502001309号企业内训/课程咨询和合作: 18682011582 其他合作/投诉/意见反馈: 18123776760