所有“接触点”的总和

{ Brand Experience Design }

FRAME：你如何理解“品牌体验设计”这个概念？

在立品成立十周年之际，团队梳理和总结了多年来行之有效的设计方法论，以视觉化表达来重新定义“品牌体验设计”，其核心观点是： 品牌与消费者的交互，以“接触点”作为媒介，“品牌体验”是所有“接触点”系统化叠加构成的总和。

接触点正在变得更丰富、多元，而线下体验场景提供更极致、聚焦的品牌体验。我们将品牌体验场景进行拆解，发现品牌体验这个概念涵盖性最为广泛，它包含了空间、装置、艺术、多媒体交互、视觉等不同维度的内容，这些内容共同服务于品牌，帮助品牌实现体验创新。

Forest for Rest 森林奇境 BY 立品设计 © 汪敏杰

品牌店面中应用的物料和周边产品

FRAME：你为何致力于追求品牌体验的塑造？

立品团队一直用“体验思维”来做设计，这和我个人背景与团队构成有较大关系。

在立品初创阶段，我们主要做产品设计，但后来发现，仅是产品设计并不能很好地服务品牌，客户希望我们可以负责产品的整个外围包装，涉及从空间到展位、视觉到物料的设计，它是一个 whole package 的概念，这个概念对应立品所做的事情，就叫品牌体验。

随着整个市场的发展，设计师需要从单一的手段变成多种手段来解决品牌空间设计的问题。

随着立品调研团队、装置设计师、品牌视觉设计师的加入，我们设计一个餐厅或者店铺时，就不再局限于室内设计范畴，而是涵盖从声音到气味、从视觉感受到装置交互等方方面面的内容，这样的体验场景，正在受到品牌和年轻消费者的喜爱。

K11 MUSEA 一尚门买手店 BY 立品设计 © 黄早慧

重新重视“人”的感受

{ Valuing individual feelings }

FRAME：贵司成立于 2010 年，当时的品牌体验设计过程是怎样的？你可以尝试从客户视角的不同方面来阐述这个问题吗？

大概在七八年前，我们开始以全案设计模式帮助国内首个北欧生活方式品牌去打造线下购物体验空间，以家居融合服饰、阅读、咖啡、食品、橱窗等不同业态的生活方式化场景打造轻松愉悦的购物体验。在服务这个品牌的三年多里，立品不断围绕“体验”来对空间、视觉形象、陈列等进行优化和升级。

近几年，随着国内消费升级和体验经济的到来，中国人的生活方式发生了巨大的变化，购物不再单纯为了追求生活的便利，更多是寻求品味层面的满足，并且越来越注重生活趣味的探索以及在购物过程中“人”的感受。

中国人生活方式的转变经历了三个阶段：一开始希望和身边人活得一样；慢慢地，又希望跟大家不一样，开始学习不同国家的人怎么生活；再到后来，中国人想要活出自己独特的生活方式。

NIO House 嘉兴南湖蔚来中心 BY 立品设计

消费升级背后是各类新消费群体的萌生，个性化、多样化细分市场的迅速发展。另外，中国互联网经济的发达，也促生了一些单纯为了线下体验而诞生的商业空间，带来不同业态的反应。

产品爆炸时代，品牌需要转变思路，从抢占市场，到回归人心，“体验思维”越来越受到重视。如何通过多维度的营造让消费者在偶然一次与品牌的接触中留下印象？商业空间品牌体验场景创新，或将成为强化品牌竞争力的有效途径之一。

NIO House 嘉兴南湖蔚来中心 BY 立品设计

不断打破专业间的壁垒

{ Breaking down Barriers }

FRAME：体验式设计对你来说意味着什么？

商业市场更新迭代很快，“体验”围绕人的消费习惯和行为进行塑造，其本身也是一个变量，随着人生活方式的改变将被赋予更多的可能性。我们不拘泥于传统定义的线下空间体验，也不将体验设计局限于某个学科的范畴。体验式设计所涵盖内容的广泛，恰恰给予设计师更大的发挥空间，不断打破专业之间的壁垒，融入新兴的技术和玩法，是一个很值得持续不断研究的领域。

H.E.A.T 喜燃南京体验店 BY 立品设计 © 黄早慧

立品帮助很多品牌实现了首个线下品牌体验店的打造，但随着新消费群体的不断涌现，我们也开始做线上空间的体验设计，例如一些游戏制造商找到我们来塑造线上虚拟的游戏空间体验，这也代表了市场的一个发展方向，体验设计将不再局限于线下空间。

包括“元宇宙”概念的出现，未来的元宇宙体验空间将是一个结合技术和生活方式的数字化场景，其未来感、探索性和多元性将会给体验式设计带来更多的可能。

H.E.A.T 喜燃南京体验店 BY 立品设计 © 黄早慧

不必刻意营造未来感

{ Future Sense }

FRAME：你的设计团队如何采用跨领域方法来打造有影响力的品牌空间？

立品目前的团队构成主要有品牌调研团队、空间设计师、装置设计师、品牌视觉设计师。我们做一个项目，通常从品牌调研团队开始，对商业市场和目标消费人群进行调研，给出策略性的分析和指导。

在空间概念方面，不会只由空间设计师来构思整个空间的主题和感觉，品牌设计师也会提出想法，装置设计团队再提出一些适合互动的一些方式，然后由空间设计师进行整合。

云惜香气研究所 BY 立品设计 © 黄早慧

FRAME：贵司设计的空间大多数包含幻想或未来主义元素，你认为这些是打造吸引人的品牌体验的必要因素吗？如果是，为什么呢？

我们在做项目时不会刻意去强调未来感，它并不是我们设计一个空间的必要元素，但未来、科幻的主题可以帮助品牌跳脱现实的框架，提供一个超现实的想象空间来构建场景叙事脚本。

另外，国内网络媒体发达，这种带有未来主义元素的设计点能帮助品牌更好地进行传播。

但是，回归设计本身，我更关注这些未来感的情节，能不能与品牌真正想要传达的信息发生关联。不仅是立品的部分项目会用到未来感元素，其他一些商业空间也会用到，其实是我们在一个这样的大环境里面。

bosie 淮海中路品牌旗舰店中的未来主义场景 © yuuuunstudio/云眠

场域精神和在地文化

{ Field spirit and local culture }

FRAME：除了未来主义，立品设计商业空间的体验场景还有哪些形式？

除了未来感，我们更关注项目的场域精神和在地文化，思考如何通过设计将在地文化与品牌故事结合，并且通过设计手法将品牌想要传达的核心价值进行放大和平衡。

比较典型的是喜茶西安永宁里店，当了解了西安古城深厚的历史文化之后，我们以“里外”为概念，在西安古老的城墙脚下打造一个全新的茶饮空间，这个空间是现代的，但它的某些设计元素又能让人联想到西安老城的文化。

它的整个空间表达很细腻，既能和古老城墙进行对话，又能通过一个阳光充沛的环境给人提供一个休闲场所，这种结合在地文化的沉浸式空间是我们做品牌体验的另一种手法。

喜茶西安永宁里店 BY 立品设计 © 汪敏杰

FRAME：你如何确保你的室内设计可以满足不同类型客户的不同需求呢？

立品十分关注品牌本身的精神内核，它想向消费群体传达什么信息，我们要做的就是通过叙事性的场景把品牌的精神内核表达出来，这些叙事性的场景本身一定是和品牌内核和信息相关的。

我们并没有去限制或者固定输出某一类型客户的某种风格，市场的需求不断迭代更新，设计师需要在每个细分领域中找到品牌自身的差异化表达。

诠释品牌内涵

{ Interpreting brand connotation }

FRAME：目前你设计过的最具挑战性的项目是什么？你最终是怎样解决的呢？

近期发布的 bosie 上海淮海中路品牌旗舰店，是我们帮无性别设计师品牌 bosie 打造的首家 2000 平方米超级大店。

品牌本身只有服饰一个品类，如何结合空间、装置互动、宠物友好、零食等不同业态，打造一个能留住消费者的独特体验场景，同时每个设计点又能与产品的故事线相联，其实是一个特别大的难点。

至于如何克服，就要回归品牌本身想要传达的内容，创始人希望构想一个来自外太空的超级物种去表达品牌主张的精神世界观。

围绕这个点，我们通过构建一个关于外来物种在星际穿越中迫降地球的全新概念来设定故事脚本，再根据脚本去规划体验动线和每个接触点的设计逻辑，甚至是更衣室的细节都紧扣故事情节。

另外，一方面，我们希望各个专业都能发挥自己的优势和水准，各个领域的设计师能严格按照品牌和设计的既定大方向来操作，在这过程中，项目管理和设计创意统筹管理就特别关键。

数字化和环保

{ Digital and Environmental }

FRAME：你认为那些不具有体验式设计的零售店有未来吗？

未来的零售店将分为两种，一种是高效便捷的仓储式店铺，另一种是以提供品牌体验为主的零售店。仓储式店铺聚焦细分聚类的精品零售，强调售卖效率，同时为消费者让渡价值空间提供了可能。

面对越来越多元和个性化的需求，以“人”为核心打造的体验式零售店则着重讲述品牌故事，依据大量精细的数据分析顾客购买认知、兴趣和行为，进行全方位的体验空间设计，增强品牌与消费者之间的粘性，实现线上线下流量的相互转化。

零售市场快速迭代，随着创新技术的不断加入，我们在未来商业空间会看到更多数字化的场景。

而对于品牌和设计师而言，环保和可持续性是未来商业空间设计值得关注和研究的另一个命题，立品将持续思考和实践，如何在体验场景中如何运用更多环保材料，提高装置艺术、陈列货架的可重复使用性。

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