不要只看他网红的一面，要关注设计如何促进销量——设计师邵景峰访谈录

王洪浩

汽车行业等 5 个话题下的优秀答主

在中国折戟的国际大牌设计师非常多，水土不服，销量就是搞不上去。

虽然设计师不能完全对销量负责，但一个没有销量的设计师，会越来越迷茫于自己（公司）的品位与用户需求之间的偏差。

过去十几年中，邵景峰一直有爆款产品，上海大众朗逸、荣威RX5、MG5……我们对于邵景峰的了解过度集中在“网红”、“段子手”这些标签上了。我们对于他如何利用设计提升销量关注得不够（当然了，当网红也是推广设计理念的手段）……

感兴趣交流设计营销的朋友，可以加我的微信carchina2010。

本期文章的内容包括

设计师需要贴近市场，而不要教条
中国品牌追击欧美品牌，先把设计战略整清楚
中国人究竟需要怎样的设计？
邵景峰惯的基本观点
在设计人看来的雕虫小技，在营销人看来的雪中送炭

邵景峰在上汽工作的重要里程碑：

通过设计策略为荣威销量持续提升奠定基础【品牌走量】
保持了MG品牌的国际基因，同时通过设计策略完成品牌年轻化【品牌焕新】
坚持8年做上汽全球设计大赛，为上汽设计团队源源不断补充优秀年轻人【组织建设】
团队获得日本G Mark大奖、IF设计大奖、红点设计大奖，个人获得全国劳模【国际/国内声誉】

前马自达首席设计师荒川健作为《car styling》嘉宾为邵景峰团队的Vision-R概念车颁发大奖。

一设计师需要贴近市场，而不要教条

重要观点：设计方法论是市场沉淀出来的。一旦离开了方法论诞生的市场，还固执坚持传统理念，翻车的概率就大。最可怕的就是，用新的方法论取得了销量上的胜利，老板还在质疑为什么没有用传统方案赢。一个好的设计师，需要克服大品牌天生的自负感，而真得融入市场。

上面这几张图，看起来国际大品牌诚意满满，但中国人都可以看出其无知。

2011年邵景峰加入上汽，在那之前他在上海大众工作。

那一年“che168”（汽车之家前身之一）的记者采访因上海大众朗逸爆红的邵景峰。记者问他上海大众的设计流程是怎样的，德国大众的设计部门如何与中国市场的团队协作。

邵景峰回答：德国大众设计团队给了我们全力的支持和大胆的整改。

在原始的视频中可以看到还被称为上海大众设计科邵经理的邵景峰很是纠结了一下把“大胆的整改”说出口。这句话背后有内涵，德国总部对于中国本土设计师干预过多。

“che168”记者问邵景峰上海大众的未来设计目标是什么？

邵景峰回答：中国市场太重要了，要做符合中国审美需求的产品。

而在更早一年（2010年），邵景峰接受中华网采访时，中华网的记者问邵景峰：中华网一直在坚持办设计大赛，你有什么看法，对行业有什么预测？

邵继峰回答：不同的民族有不同的民族习惯，你不能强迫别的民族接受你们的审美。造型设计本土化开发很重要，培养本土设计师很重要。

如果你把2010年的采访与今天邵景峰一直坚持举办8年的上汽全球设计大赛联系在一起看，可以感受到邵景峰一以贯之的理念。

10年之后的2021年，我问邵景峰在上海大众的经历中收获和遗憾的分别是什么？

邵景峰回答：积极的角度而言是视野的提升和专业性的提升，并有畅销作品问世，极大提升中国设计师的信心。遗憾的是上海大众朗逸爆裂式的成功并没有给中国设计团队增加话语权。德国大众的设计团队并没有认为中国团队的设计作品遵循了德国大众的基因。在朗逸成功之后，为了避免中国再搞出畅销但不符合德国总部设计团队审美的作品，上海大众设计团队获得独立自主项目的机会降低了。

2013年邵景峰接受凤凰网的荣威“狮标”的专题采访时，被问到对未来的预测时。

邵景峰说：合资品牌受制于股东双方的协作效率，产品设计开发未必比自主品牌效率更高。合资品牌更依赖于自己的品牌、技术而不是对市场的理解，会给自主品牌一个窗口期。

这个窗口期也就是邵景峰决定加入荣威/MG的原因。

春节前与邵景峰的交流中，我问他离开上海大众是否纠结过？

邵景峰说：做决定的那一天非常非常纠结。在十几年前，为德国大众工作，跟世界上最好的团队合作，有行业大师指导你；可以去德国这样的发达国家出差，假期在德国乡村自驾……这是当时多少人梦寐以求的目标。

邵景峰之所以去了上汽，因为窗口之所以是窗口，过了时间，它就会关上。

自主相比合资和进口品牌更愿意理解用户的真实需求，辅之以正确的方法，只要时间足够长，自主品牌的赢面不小。

邵景峰如今在上汽有一套独特的让设计师理解用户的方法。新入职的设计师都会被安排去经销商“卖车”。设计师“卖车”的过程中倾听用户是如何吐槽自家产品，用户购买究竟又是因为什么，之后会被要求写简报。这一过程可以历练新手设计师面向用户的习惯。

同时，邵景峰还会安排设计部门的同事去跟踪网络对上汽设计热评尤其吐槽的用户和网友。他会安排设计师去和他们深度访谈，并邀请他们来看上汽未发布的产品，听取他们的意见。

总结而言：尊重市场的设计师，更贴近用户的设计团队，更可能在销量上取得成功。

二中国品牌追击欧美品牌，先把设计战略整清楚

重要观点：一个不笃定的人，很难跟他谈人生规划。一个不自信的品牌，也不可能相信设计战略。什么赚钱干啥，什么是潮流就去哪……人生和品牌的迷失就在于此。

2010年邵景峰在接受中华网采访时记者问他：以前德国大众的设计风格是保守的，后来全面采取大嘴式的设计，到了途观和新领域这一阶段又采取横向的设计，你怎么看？

邵景峰回答说：你问到一个非常核心的问题，这属于设计战略的问题……

这是我第一次听邵景峰在公开场合聊设计战略。

邵景峰正式地、深入浅出得阐释他对设计战略的理解是2013年荣威550上市沟通会。这次沟通会的主题是《全新中国力量：第二代全时数字轿车》。在邵景峰24分钟的演讲中，他用了2/3的时间谈设计战略。

什么是设计战略？

邵景峰演讲说：

“人人都可以谈战略，比如保安大哥的三句话，你从哪里来，你是谁，你要见谁

“转化成荣威的战略：我的传承是什么，我的设计定位是什么，我的设计方向是什么？

“如果不解决这三个问题，就无法做设计执行。”

在2013年接受凤凰网采访时邵景峰特别提到：来自主品牌寻求工作的学生认为自主品牌海阔天空，随便画，但自主品牌的发展恰恰需要设计框架和边界的。

春节前我与邵景峰交流时他回忆起初到上汽时需要决断荣威品牌究竟是谁？荣威拥有英国品牌基因吗？他还是纯原创的中国自主品牌？产品卖给别墅区的大佬，归国华侨还是卖给主流中产？上汽管理层每个人头脑中都有自己理解的荣威。设计战略就是将所有管理层的想法统一成一个定位，并通过视觉的语言表述出来。

优雅且自信是荣威可传承和发展的基因。

对荣威的设计定位的回答是：扛起中国设计大旗的高端自主品牌。

荣威的设计方向是什么？一句话来说东韵西律。简单说神韵是东方的，设计方法是现代的。

不要小看这几条简单的归纳。中国品牌在很长时间里是不思考战略的。什么好卖，就照着模仿一个。殊不知，人群不同、品牌积淀不同、产品类型不同，抄别人的模样并不会成功。

三中国人究竟需要怎样的设计？

重要观点：中国人需要的是意向、意境。一首经典的唐诗宋词可以让你听到惊涛骇浪、也可以让你听到小桥流水。中国历代顶尖的设计师都在寻找这种感受，而不会拘泥于具体的形状。思想老旧的中国设计师和不明其中奥妙的老外设计师会花过多时间在中国古典元素上——但这并不会对提升销量有任何意义。

邵景峰在2013年荣威550的发布会上提出了中国设计为什么难做的几个原因。

中国历史上的设计元素过多。
中国古典设计文化在文革期间曾经被彻底否定过。
改革开放的发展速度过快，东西方、古今文化迅速融合，市场并没有明确可描述的主流共识。

这是邵景峰在2019年cardesignnews东京论坛中使用的一页PPT：中国审美的不确定性是很多设计师的挑战。

当下（指2013年）的中国设计因而存在哪些误区呢？

堆砌中国元素，工业文明在手工文明的历史中寻找元素。某自主品牌设计师阐述自己的设计灵感来自于元宝。

中国设计很容易老旧保守。它可以营造历史厚重感，但暮气沉沉。过度研究历史文化，会束缚你的手脚。

邵景峰的观点是研究中国车的设计要从研究中国人下手。中国设计=中国“人”的设计，你需要理解中国人的思维方式、情感表达。

中国人对设计最能达成的共识：相由心生。

中国人会对事物形态产生联想——产生对人的性格和品格的判断——随后做出喜好决策。

中国人可以从一款车感受到车主大气、奸邪、猥琐和活泼……这种意向的联想是中国似的思维模式。

所以不要试图将坟头里面的元素扒出来刻在车里，而是去创造中国人独有的心理感受。

此外，好的设计要遵循现代化的设计理念。中国人喜欢的感受需要用科学的方式展示出来，而不是重复几百年前的表现形式。

邵景峰在发布会演讲时配了贝聿铭苏州博物馆的照片。意境还是传统东方的意境，但表达方法非常现代。

荣威品牌设计大原则是东韵西律——即律动美学。东韵：不要挂形，而要抓意。西律：现代化设计手法。

在荣威的律动美学之后，邵景峰又给MG注入了燃动科技美学，给荣威R标的电动产品注入了集智设计。

四邵景峰惯的基本观点

重要观点：安迪沃霍尔说任何东西都有美的一面，你要学会发现它。这也是设计师痛苦的源泉。美没有高下，但是你需要取悦目标人群中的主流喜好。

邵景峰在发布会上也会不断重复回答“我的传承是什么，我的设计定位是什么，我的设计方向是什么”这几个问题。这背后的逻辑是：我不只是展示我如何好看，我还要展示我为什么很好看——后者更容易打动用户。

邵景峰会对于用户的描述不是“时尚、年轻”、“大气、稳重”，而是会讲清楚他们在什么场景表现出怎样的立场和态度。比如在MG5设计解析会时，他解释MG5的自信与炫耀——去思考一下那些穿紧身裤上街的女孩——年轻，就是有炫耀的本钱，就是不尴尬，你拿我怎么样？

邵景峰在描述造型设计时会按照一条顺序线索来谈：姿态（比例）、前脸-格栅布局、格栅细节、头灯细节、尾灯细节、车身曲面、内饰（布局、材质、可体现品质的细节、交互设计）值得一提的是，邵景峰对于车身的色彩极其重视。设计分享的最后一个环节通常都是描述每一种色彩的寓意与来历。这一点能够体现出他对于中国消费者心理的了解——市场上有相当一部分用户是因为颜色好看（或有故事）而买一款车。

邵景峰认为车要表达情感。他不喜欢特斯拉的设计，特斯拉的前脸可传递情感的能力非常弱。中国人歌以咏志，睹物思人的这种情感意念联想能力非常强。中国人看别人书法笔记都能推断他人性格。特斯拉的寡淡设计风格因为他是特斯拉，所以他可以走量，但换中国品牌去模仿就很难成功。

看起来纠结的东西，必然不大气。他在追求车视觉上要宽，要舒展。荣威的展翼格栅非常强调水平方向延伸，这与他在上海大众把朗逸的前脸设计成横向风格一样的道理——后者还曾引起争议，因为传统大众粉会觉得这有点不像大众了。

邵景峰在荣威上追求自信的设计。他其实并不那么追求完美的黄金比率，事实上荣威的腰线、肩线会高于所谓的黄金位置。他经常举的例子是范志毅……这会让产品看起来更自信一些。

邵景峰认为中国人主流人群喜欢外柔内刚的东西。他在采访时候说：看起来很柔软，但能感受到内在的筋骨，别人不敢跟你动手。“筋藏肉莹”是他对曲面的要求。线条不要拘谨，曲面要有层次，要能感受到风吹动丝绸。同时，特征线要突出（即所谓的筋骨）。

我接触过的老外设计师，有时候不太理解中国人柔软的一面。用设计师的话说，欧洲设计师刚来中国设计车都太过“骨感”而缺乏“肉感”。中国人说要大气、要自信的时候，其实还是含蓄的，否则不成愣头青了。

邵景峰在发布会时讲车灯和格栅会画很多口舌。这是他常用技巧，好不好看由比例、曲面决定，好不好传播由这些细节决定。每一款荣威和MG的车灯，他都能起出名字！

五在设计人看来的雕虫小技，在营销人看来的雪中送炭

重要观点：设计好不好看，设计理念是不是有力量，很难用文字描述。不可描述的东西，可交流性就弱。你又不是设计一辆捷豹XJ220或者法拉利Enzo，能够让用户讨论主流车型的设计，你需要为他们创造一些词汇，为他们抽象出理念。

这一篇章专门分享邵景峰参与创造的概念。因为贴近用户，所以他的设计战略有更强的营销落地能力——如果所有汽车品牌的设计总监都改行去卖车，邵景峰属于很能叫卖的那一类。

下面的内容，大家可以重点收藏。

醒狮计划：2011年邵景峰加入上汽后推动的计划，通过明确设计战略驱动设计发展。

律动美学：醒狮计划的产物。2013年第一次向公众介绍。第一款全面体现律动美学的是2015年广州车展发布的荣威VISION R概念车。它确立了优雅自信的荣威设计风格。它主要包含四大方面的特质：Reduced洗炼、Refined精准、Extension舒展、Rhythmic韵律。

集智设计：2019年底，荣威在广州车展提出这一理念。未来荣威燃油车将继续采取律动设计，而电动车则将采取集智设计。配合集智设计，上汽组建了“战略研究实验室”、“计算设计实验室”、“可视化设计实验室”。这一设计理念强调集成、本质、生命力……首款展示这一设计精神的是R Aura Concept概念车。

感性力设计：2017年上汽发布E-motion概念车时，MG品牌提出感性力设计。这款车指引了未来几年MG品牌设计基调。相比荣威的主流人群（在2017年目标80-90段人群），MG瞄准更年轻人群（90后）。
燃动科技美学：这一概念在2020年9月的北京车展提出，展示车型是MG5与MG领航。它被定义成MG品牌第三代设计语言，强调塑造出和同质化主流设计不一样的“印象深刻的美”。它强调专属（即印象更深刻的品牌特征）、感性、娇捷。燃动美学更像是感性力设计的升级，“燃动”两个字很容易让人联想起bilibili的燃文化。此刻MG与荣威的品牌开始形成巨大差别，这种差别不是年龄上的，而是心理上的。

MG突破六大设计定式：诸如突破传统九宫格布局的前脸、参数化设计格栅、回归纯粹体量感、告别大面积电镀设计、重构数字运动（指灯的设计）、大胆的色彩思路。这些概念不能说都是MG品牌首先创造，但MG是第一个将它们集合在一起，树立起旗帜强调我的不同。这也是对燃动科技美学“专属”这个词的解释。与荣威RX5抢先定义自己是互联网SUV一样，MG估计会迅速强化与众不同的品牌主张。

国潮设计、国潮汽车、国我荣威：2019年5月12日上汽设计SAICDESIGN公众号发布了推文“上汽设计联名人民日报？国潮汽车，我们造！”，这是荣威第一次将自己与国潮联系在一起。这篇推文的署名是“设计国潮汽车的（上汽设计SAICDESIGN）”。2020年5月11日上汽设计SAICDESIGN公众号发布了推文“国潮荣威，焕新出发！上汽荣威发布双标战略！” 在这次发布双标战略时，上汽对“新国潮”进行了解释，“新”是品牌焕新、国代表国家队（上汽集团是2020年迪拜世博会中国馆合作伙伴）、潮指汽车智能化趋势等。