搞用户运营的看过来！蔚来、理想、小鹏、威马APP用户运营横评

王洪浩

汽车行业等 5 个话题下的优秀答主

我是做社区运营工作的。上个星期我在面试社区运营的候选人，我问她在国内你认为运营最好的社区是什么？

她给我的回答是蔚来的APP社区。

于是周末我认真地把蔚来、理想制造、小鹏、威马汽车等几个类似品牌的用户APP都看了一下。看看同行的策略都是什么？

我只是随笔记录下感兴趣的发现，没有时间画脑图，画产品原型图。如果有同行有兴趣一起讨论，或者寻找工作机会，可以加我微信2635102。

重要的话先说（我的个人经验）

几个APP所处于的阶段

蔚来的APP不可学。蔚来APP是其全方面品牌攻势的剪影。如果你的企业没有在品牌方面投入那么全面的努力，去模仿蔚来APP，得不到好效果。

理想的APP最值得学。简单说，他们懂用户，尤其是基本盘用户。

小鹏的APP，开始有一些氛围，出现了死忠粉。找到运营窍门，可以加速逼近理想、蔚来。

威马的APP，还处于冷启动阶段。这个阶段会很长，大家需要给他们耐心。

负面=真实。《费加罗的婚礼》上的名言，若批评不自由，则赞美无意义。

品牌的一号位的人是否有胆识在自己的阵地里公开展示用户不同的声音，决定了用户的真实感。

没有人喜欢在“楚门的世界（虚伪世界）”中生活。真实的世界中，吐槽本身就多于赞美

用户觉得你的平台真实，就没有必要去其他平台上看自己有没有被欺骗。

你可以通过算法策略控制你品牌负面内容的曝光比例，但不要通过审核策略全部干掉他们。

内容主题 ：Ugc社区，你引导用户创作的主题，最好是所有人兴趣点的最大公约数。在你用户基数不足的情况下，最好收窄话题的边界，否则社区容易散掉，变成了漫无目的的广场。
核心用户 ：用户感兴趣、愿意连接的人没有那么多，如果你抓错了人，你就无法织起来一张网。通常美女车主，硬核车迷、旅游达人、摄影达人……如何最快速地找到他们，决定了你的运营效率。
等级： 等级是驱动社群（猴子与人都适用）个体成长的手段，但汽车APP用户都是客官。这种等级感的表达需要非常隐晦。
反馈和激励 ：用什么鱼饵掉回来怎样的鱼。你花钱买用户行为，买回来的一定是为了赚小利的人。这也是传统企业用代运营公司做社区运营最大的问题。
用户真实满意度 ：你给用户提供的感知价值-用户对你的期望值。这两者都是可以控制的变量。此外，可感知的价值和真实成本并不是等比例关系。运营成本控制的学问就是不同人群对于价值感知的不同，期望值控制策略不同。有的运营人员工资高，就在于他们懂得低成本高满意度的策略。
用户所有行为的终极目的 ：“被人注意，被他人关怀，被他人同情、赞美和支持，这就是我们想要从一切行为中得到的价值。”古典经济学家亚当·斯密如是说。如果非要用一个词来浓缩，那就是“被爱”。

4个汽车品牌APP界面布局

看界面布局就好像你看一个房子的布局，哪个房间用来干什么，他们布置在什么区域。我们要考虑对于第一次来这里住的人，能否在进入的第一刻被内容吸引并引发品牌方特别希望的用户动作（Action）。

蔚来：居然可以这么生活方式

蔚来APP不是按照一个汽车社区的模式建造的，它是一个生活社区。搞奢侈品、搞生活方式的可以多来参考。汽车企业学蔚来容易走火入魔。

“惊喜NIO LIFE”板块真的是惊喜。传统车企在做跨界精品时大多非常没品位。请原谅我的直接，他们大多是在生产垃圾。车企精品在全球的标杆是法拉利，在国内的标杆是蔚来。

蔚来将“惊喜”放在下部导航栏右手第二个位置替代掉了传统的“消息中心”，我觉得大概率企业方有信心“惊喜”板块能够保持持续的sku更新，并且用户真的愿意购买或者兑换。

NIO LIFE可以极大提升蔚来品牌的溢价，相比花钱去讨好媒体，更多得保持好自己品牌调性并取悦自己的付费用户或许是时代的趋势。

蔚来的“朋友”不只是消息中心，它还包含了社群板块。这相当于在一个大社区里面再切分出子区域。我通常不建议汽车品牌APP做更小的社群，因为这对你的用户规模和用户粘性有极大的考验。用户有共同的兴趣讨论，其实最佳的选择是微信群。如果他们愿意用蔚来的APP实现兴趣讨论，一定是能力很强的核心用户在里面。

【早上写APP运营横评的时候被NIO的创始人李斌发现了。 yiyi呀是蔚来运营产品的负责人。她和张羿迪搭档搞的这个社区产品。大家可以关注yiyi呀的动态，她有分享如何面试加入蔚来以及如何做这个社区的经历。】

体验板块展示的是附近的蔚来展厅，以及用户在此打卡或发的内容。这一板块的底层逻辑是，展厅不是卖车的场所，而是用户之间&用户与企业之间连接的场所。正是基于这种逻辑，才有可能产生大量的官方内容和ugc内容。这一版块很难模仿，因为绝大部分车企的展厅功能都是交付，而不具备社交。

理想ONE：真正的汽车社区

可以看出李想是非常老辣的互联网人，而且是做社区出身的。

理想ONE APP非常符合互联网用户的习惯，尽可能不在布局上革新来挑战用户习惯。

比如“社区”、“消息”、“最新”、“视频”、“精华”、“口碑”、“问答”这些名称，看到就懂是干什么的。不轻易玩花哨的风格，可以体现出互联网浸淫的时间长短。

理想ONE APP在核心运营图下面设计了金刚位，包含了“网点”、“试驾”、“订购”、“咨询”。这是有违传统社区用户的体验的，这些功能都在让用户的阅读和接下来的行为“跳出”。但这对于初购车用户而言有帮助，对于让更多用户到店体验有帮助。

理想ONE APP的核心运营图策略也非常直接。它长期暗示用户做两件事情 1 老拉新 2 到店体验。在理想APP的很多位置都可以看到这种引导。

视频瀑布流是很重要的创新，但它对运营和用户的ugc水平的要求非常高。视频可以降低创作门槛，但是视频也更容易创造出垃圾内容。获得同样CTR点击率，新手创作视频内容所需要的时间会更高。从我个人角度而言，当你有了强大的用户基数时，应该鼓励用户ugc视频的。视频内容的信任感、真实感要高于文图的。

口碑：李想一直以来是不惧挑战和批评的人。他也擅长用外界的批评转化为内部团队成长的动机。口碑板块有挺多用户挑战了理想ONE，而且有些挑战也不一定对，但平台还是给这些内容公开展示。这背后的逻辑，一个花了几十万买你车的人，不是到了产品差到山穷水尽，大概率都还是支持品牌和产品的。如果给这些人的批评以尊重、正确的反馈和产品迭代改进，这些人都会成为你的业余的销售人员。

公众对于理想ONE的第一款产品质量保持怀疑态度是常规预期，他们也认为理想官方为掩饰，只给大家看歌功颂德的内容。而理想ONE恰恰愿意给大家看真实的一面，尤其用户不满意的一面。如今信息这么透明，产品的弱点很难长期掩饰。反正用户早晚也会发现，那还不如不掩饰呢，反而用户会特别相信理想APP里面那些正面评价。

问答：理想ONE的问答社区里面有不少懂车的高手，非常活跃。买车这么重的决策，大家都是要找人交流的。硬核用户在问答区的存在，会非常有助于新用户对理想ONE的信任。这一板块对于用户运营有很大的挑战。问答这个模块中，回答的人是点燃自己照亮他人，引导他们的动机是学问。

小鹏，成熟中的社区

接近于正方形的核心运营位对运营可能会有挑战。它的面积很大，会吃掉其他展示区，别的板块牺牲出来的面积和对应的功能，它必须赚回来。另外核心运营位没有设计轮播，我也比较意外。

由于汽车特殊的高宽比，展示汽车的图片横图相对好制作一些。蔚来的运营位的比例适合展示生活方式，理想的尺寸适合展示车与环境。小鹏的选择更倾向于蔚来。

搜索栏展开后有内容，但不确定是否定期运营更新。用户规模没有大到一定程度，用户没有高频的习惯，内容供给还不足，搜索栏可以不用那么着急做运营。

小鹏的消息中心与蔚来都在下排导航区左二的位置。说这样的设计跟传统习惯不同。大家习惯的策略都是下排导航右二的位置。这背后什么逻辑，大家可以讨论。

问答可以一定程度节约用户常规问题咨询企业所带来的沟通成本。

真实车主参与回答问题，让平台有强烈的真实感，用户多样性的语言是平台官方运营很难模仿的。这其中的难点是，用户参与回答的动机和他们回答品质的控制。

威马

威马底部的导航栏里并没有设计“消息中心”。产品并没有设计用户之间私信功能。平台与用户交流时的消息中心设计在个人中心的右上角铃铛处。这让人感觉威马的APP并不太像一个社区。由于首页没有设计消息中心，平台与用户的沟通效率也不是很高。我可以理解为此时威马的用户对威马APP的使用率还没有达到蔚来和理想的水平，设计过多的用户沟通渠道的产品回报率不高。

威马APP首页的运营广告位是一个很好的与用户沟通的机会。但用户都不爱看广告，所以名字是“广告位”，最好在里面填充内容。这里的内容可以“暗示”用户，我们品牌产品的特色，我们用户人群画像，用户在这个APP上主要被鼓励的行为。

另外，威马的社区APP和远程操控的APP以及查电桩的APP没有合成一个。他们分别是威马智行、小威随性、即客行……这个做法不太互联网公司。

4个汽车品牌APP内容主题方向上的不同

设计汽车用户ugc的内容主题，我通常会考虑两个方向：所有用户的兴趣交集（且ugc成本不高）的是什么内容；品牌希望传播的产品卖点和用户特征如何通过内容展示？

威马

下面是威马APP的话题，是不是感觉到很困惑，这些话题究竟在引导什么内容方向？

# 燃烧吧卡路里

#音你而来，威你而嗨

#威马相伴，岁月不寒

#智趣威生活

#给2020的答案

#积分商城开箱

#万物皆可插电

#镜头下的圣诞节

#安全出行，威你威我

威马APP的内容ugc驱动策略不是真正意义上的话题驱动，而是活动驱动。这些话题都似乎与威马的线上线下活动相关。活动驱动的内容比较容易在短时间内有规模性产出，但内容的可消费性不会太高。这有点像以前汽车论坛搞的FB活动，大家搞一次自驾游或者聚餐就能出一批内容。它可以解决日更新量，但不解决内容的消费性和长期的用户留存。

另外，我自己的经验是读书打卡、健身打卡是比较容易持续输出的内容类别，但可消费性不会太高。

小鹏

#和小鹏在一起

#鹏友，2021万事顺“历”

#小鹏美容计划

#X-MOMENT

小鹏APP UGC内容话题运营有些杂乱，如果没有深入看，比较难看出运营主线。我感觉大概有车主活动、新车开箱&提车作业和大量被我归为“其他”类目的话题。

不得不说小鹏的线下活动真的挺多的，比较有效地支撑了APP里的内容冷启动。

如果说要运营优化的话，可能需要用户增长&品牌部门&产品部门给出一条明确的用户增长驱动模式。小鹏更倾向于在什么场景下跟什么用户用怎样的语言沟通哪个产品特点？社区的运营就是要将这个回答通过用户的ugc外显化。

蔚来

蔚来APP社区里面有很丰富的内容。丰富到怎样的程度？从简单的提车作业、购买心路泛化到生活交流。

蔚来APP设计“此刻”板块很有冒险精神。这是非话题驱动的板块，用户可以将自己的日常生活和所思所想分享过来。它降低了用户的创作门槛，但我为什么要关注一个陌生人的想法？

除非，蔚来的APP用户在线上和线下不是陌生人。他们在APP内所获得反馈和关注比他们的亲朋好友给他们的还多还真诚。

蔚来APP作为成熟社区，新用户有着大量可学习模仿的老用户帖子。有些话题类别很独特。

#NIO Day一起唱以前是厂商搞活动，用户来参与，比如自驾游。这种类型的内容同质化很强，而且说实话大家没有那么兴奋。但蔚来的策略是厂商搭台，用户策划、用户成为主角。“人都是更在乎自己。”只有用户成为主角时，他们才会给你最强的内容&传播输出。这又是一个说起来容易，做起来难的案例。为什么用户有主动参与策划并成为主角的动机？懂得其中动机设计的人工资可以开得高些。

##各种类型的提车作业，用车日记比如#ES6提车季蔚来的用户非常习惯谈为什么没有买特斯拉，为什么没有买奔驰宝马。作为新产品类型尝鲜的用户，他们有极强的价值感和决策动机输出的倾向。作为平台运营者需要给那些公开谈论竞品的用户极大的鼓励支持。你品牌的轿子，就是这些人抬起来的。

另外，蔚来APP里面存着一些能够对竞品谈很透彻的用户。这种用户特别难得，具备一定的专业性和忠诚型。说人话，就是一群特别能打的用户。像奔驰宝马，他们不够重视自己的这群用户，虽然知道这群人在哪，但是没有给他们输出的平台和持续的鼓励。

#NIO BOOK 这是用户用视频分享产品功能使用的话题。这个话题模式很赞。其他车企值得学习。与其把钱花给媒体讲产品功能，为什么不把钱投给自己的用户呢？用户甚至用蔚来的某些功能解决厂商发布会、产品说明书里都没有提及的场景中的问题。

##志愿行动类的话题你觉得为什么购买了四五十万车的人会为他人做奉献？在蔚来的车展上充当解说员，在蔚来空间活动时充当解答员？没有亲身的体验是很难理解马斯洛需求的最顶层是“自我实现”即为意义而活着。我有一些财富自由的朋友业余时间是去做义工的。他们的道理也很简单，不赚钱，而且还花自己的钱花自己的时间。他们的行为可以更直接地让自己感受到意义。一个顶级的运营人员需要识别出他们的存在，并激发他们的动机。