信息流广告入门 - 广告创意与基本思路
广告创意也称为广告素材，是做好信息流广告的一个 前提 。用户会不会买某个东西、下载某个 App，大多数是由他看到的广告图片和视频决定的。说创意是信息流广告最核心的因素也不为过。广告创意一般指用户在列表页信息流里看到的广告和点击之后的详细页面的设计。
本文着重讨论入口的创意怎么做，从信息流广告创意的主要特点和基本原则开始介绍。
广告要“像内容”
信息流广告创意的主要特点就是要“像内容”，也就是原生。首先，广告要在形式上“像内容”。
广告和各媒体本身的内容形式、尺寸基本一致。例如，今日头条 App 上的内容多是横版，所以广告也多是横版；抖音上的内容多是竖版的视频，广告也多是竖版的视频。除了外观上长得像，广告的内容也可以向纯内容的创作者们学习。
比如，抖音上有一首爆火的歌或者一个很火的梗，如果广告也用它，那么看的人会更多，更容易被用户接受。除此以外，广告要“像内容”的一个很重要的原因是内容确实比广告做得好，很值得学习。自媒体上百花齐放，比如抖音、B 站上的主播们，个个都“身怀绝技”，唱歌跳舞的，搞笑炫技的，让人一刷就停不下来，确实比广告有意思得多。不仅如此，现在主播们还纷纷带货，他们卖货的技巧、商品和视频内容也是经过精心打磨的，很值得学习。内容是广告灵感的源泉，是始终的学习对象。
信息流广告的特点
①信息流广告是效果广告，注重效果而不注重品牌。希望用户看到广告后当下就买一件东西，所以一般不会说口号，比如“骨子里的中国情”，而会强调“好喝”“降价了”“包邮”，让用户觉得“跟我有关系”，更能促进用户购买。
②在表达方式上，信息流广告普遍很直白。很大号的字直接标在那儿，虽然有点俗气，但是很有用。便宜、买赠就是直接刺激用户购买的因素，表达得含糊点，用户可能直接就滑过去了，完全忽略不看。
③广告的整体风格都很生活化，“真实”比“高大上”更加分。广告里的用词比较口语化，对画面的排版和画质要求也不高，并不一定是精心修过的图、拍得很糙的也可以，更真实。
总结一下，就是 3 个关键词：效果、直白和生活化。
创意是谁做的
明确地说，大部分优化师不用自己进行图片制作，也不用自己做视频，会有专门的团队来做。当然，如果会用 Photoshop，对你理解创意有一些帮助，是加分项。所以，大家不用担心自己不会制做图片，不会做视频，做不成优化师。
现在比较常见的互联网产品来说，一般会有“产品”和“市场”两个部门。产品部门负责把 App 做出来，市场部门负责推广。为了让大家知道这个App，“花钱”是一个大家几乎都会做的事。花钱找粉丝多的号主写软文、拍短视频，这是在内容里植入自己的产品广告。因此，投放信息流广告在广告主内部属于市场部的工作内容。如果是广告主自己投广告，不委托代理商，那么公司也会有专门的图片和视频制作人员来配合优化师投广告。
既然有专门做图片和视频的人，为什么还要介绍“创意的制作”呢？
因为优化师也要参与到创意中去，甚至主导创意。优化师一般会对产品和用户有更好的了解，所以经常提需求给设计和视频人员。比如我说“要一张一对情侣、两个人手拉手、笑得很甜蜜的图”，设计人员就去做出来这样一张图，具体情侣长什么样、穿什么衣服、是正面还是侧脸，这些是设计人员自己定的。优化师负责的是大体的风格和内容，创意人员负责把它实现。
不过有一个值得提的地方是，“优化师的判断不用一定是对的”，只要道理说得通就可以去试试，因为信息流广告是效果广告，测试成本相对较低，所以有很多试错机会。比如，我会觉得在自己提的 10 个创意中，如果有 40% 左右效果还不错，就很不错了。信息流广告就是一个不断尝试的过程。
跟尝试相对应的就是结果反馈。优化师在参与创意的时候，还有一个很重要的工作：根据数据反馈来调整创意的思路。信息流广告是效果广告，什么都要拿数据说话。这也是 广告优化师的核心思想 ！
除了图片和视频，创意还要有“一句话”，这个大部分是要优化师自己来写的。但是也不难，都比较短，一般不能超过 30 个字，媒体也会有“推荐标题”的参考，像巨量引擎、百度都有，所以大家可以自己来完成。
信息流广告的量产和生命周期
短视频的内容创作者更新频率很快，这不仅因为制作成本低，还因为“没效果了”，第一批受众已经看完了，需要做新的内容来吸引用户。
在广告里也是这样，一张图片或者视频刚开始效果还挺好的，转化成本比较低，但投放几天之后，成本就涨了，每天带来的转化量也少了，这就 需要更新创意 。这是信息流广告创意“量产”的一个核心原因—— 好的创意效果会衰退，所以需要快速更新 。
在比较成熟的代理公司，设计人员每天能做出 4~10 张图片（难易程度差距比较大），视频人员每天能出 2 条视频，算是产量比较不错的了。
关于信息流广告的质量
不同于传统的电视广告，在信息流广告中，并不一定广告越“精品化”效果就越好，整体来看，创意质量和效果成正比，但不是绝对相关，有时候质量很好的广告也不火，质量一般的反倒火了。其中，对用户需求的把握是否准确是关键。一定程度上，甚至可以说：表达的主题比制作的水平更重要。
如图所示，这是一个由于春运堵车然后在路边开炒粉摊成为亿万富翁的热门视频，有 43.5 万点赞，它的画质一般，也没什么一流剧情，甚至剧情很浮夸，但很受大家欢迎。是不是因为作者是大号，很会选主题，所以这个视频火呢？如上图三所示，进作者的抖音主页看，这个作者发了 304 条视频，有约 99 万点赞，43.5 万都是这条视频带来的，其他的视频点赞都很少，但这个视频很有意思，所以点赞很多。因此，表达的主题该是我们多花心思去想的。
学习信息流创意的第一步
模仿是学习的第一步 ，想要学游泳，总得先沾沾水，进水里泡一泡。在信息流广告中也一样，想做好创意，也得先找优秀的广告看一看，感受一下它们的风格，学学他们的套路，这对你做这行肯定是有好处的。
什么是“好的创意”
对信息流广告来说，展示数就是核心指标。因为广告展示是要花钱的，所以展示数大的效果就一定不错，不然广告主不会让一条效果不好的广告一直展现、一直花钱。我们先记住一个粗线条的逻辑，即 “展示数大、效果就好”。
对短视频来说，平台一般会提供“播放量”和“点赞量”，那播放量大的、点赞多的就是展示数大的视频，就是好的创意，是值得学习的。一般在抖音快手看点赞量就可以了。点赞数超过 1000 的广告效果就比较不错，有一定参考价值。
如果看不到播放量、点赞量怎么办呢？比如图片广告。还有一个更感性的方法：你手机上经常看到的就是好的。比如你连着好几天都能刷到一条广告，那就说明这条广告效果挺好的，是值得学习的。
一些常用的工具
(1) 巨量创意
各媒体都会提供创意学习平台，里边汇集了各行业的广告创意，比如腾讯的叫“腾讯广告创意中心”，快手的叫“开眼快创”，巨量引擎的叫“巨量创意”，我们重点说一下巨量创意，如下图。在主页上可以看到几个功能选项，大家可以重点关注第 2 个“创意灵感”和第 3 个“创作学院”里的内容。学习平台的广告是经过媒体筛选的，一般效果比较好，有图片类的也有视频类的。
另外，平台还会收集一些热点内容并同步更新，比如在“抖音热榜”中可以看到各个行业的时下热门内容，对我们广告有一些帮助。除了网页版，它还有App 版，也叫“巨量创意”。
(2) App Growing
App Growing是第三方信息流广告情报工具。这些第三方工具的特点是：可以在一个平台同时查看多个媒体的广告创意。比较方便，广告量级比较高，分析维度也更多一些。这里只介绍这个比较出名的工具“App Growing”
值得注意的是，虽然素材量很多，但我们看的时候还是有筛选，优先看“好的创意”。相对而言，创意展示数大说明广告创意“跑得起来”，也更具参考价值。在 App Growing 里，可以选择“按曝光数降序”排列，曝光数大就是展示数大，相对来说效果会好一些。
通过 App Growing 还可以看某个具体的产品在不同流量平台的投放分布。选择一个你感兴趣的产品，就可以看到它投了哪些平台，重点投放的是哪一个。
如果投放的是二类电商广告，那么可以多关注该公司的另一款数据产品：快选品。除了广告素材之外，还可以了解不同二类电商渠道的爆品动态，内含实时销量数据，对二类电商选品有一些参考价值。
(3) 朋友圈广告榜单
在微信公众号“微信广告助手”的“微助手”中，有“朋友圈榜单”专栏，如图 7-15 所示，里面会分季度整理出“用户最喜爱的朋友圈广告 Top 10”。朋友圈广告算是信息流广告里的高配，都算是大手笔的制作，经常有明星出现。
刚开始做信息流的话，建议先把自己泡在媒体的创意中心里面，每天看50 套素材，先看一个礼拜，也不用限制行业，边看边写“你觉得这个创意做得好吗？好在哪里？如果是你会怎么做？”这样看完 300 多套，写 50 条左右，你对信息流文案的表达方式、图片和视频的风格就基本可以做到心中有数了。这是一个快速学习的好方法。在入门之后，很多优化师也都保持着经常刷广告的习惯，对了解“现在什么样的广告比较火”有一定帮助，能拓展思路。
信息流广告创意的基本原则
先看一组数据 ：中国有 8.54 亿网民，相对于约 14 亿的总人口来说，互联网普及率达 61.2%。其中，手机网民规模 8.47 亿，使用手机上网的比例接近 100%（实际是 99%）；手机搜索引擎用户规模6.62 亿，占手机网民的 78.2%；手机网络新闻用户规模达 6.60 亿，占手机网民的 78.0%；短视频用户规模为 6.48 亿，占网民整体的75.8%。（数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，人口数据来源于国家统计局。）
简单理解一下这些数据，就是说用手机搜索的、看资讯的、看短视频的能占到网民的 70%~80%。这么大的规模，差不多覆盖了现实世界里不同年龄层、不同贫富状态、不同性别、不同地区的人。
吸引用户
我们很难通过分析用户的身份总结出共同点，普罗大众都在用。通常我们的广告创意遵循两个基本原则： 吸引用户+把话说明白。
用户刷信息流，是想要得到点东西。他可能想看点搞笑内容找个乐子，也可能想看点有用的东西学习一下，又或者想看娱乐新闻满足一下八卦的心理。于是在我们做广告的时候，就一定要思考“给用户带来点什么”。给用户啥呢？我们从产品和用户两方面来考虑。
从产品的角度来说，介绍“你有什么”；从用户的角度来说，研究“他想要什么”。
产品分析
一般我们都先找产品的 核心功能 ，这就是广告主打的点。
比如一个学英语的产品，核心功能就是帮助成人学习英语，利用零碎时间提高口语水平，课程全部学完可以返学费。那就可以用“没事玩手机？不如花点时间学英语！”这样的广告语来提醒正在玩手机的用户；返学费是一个好活动，我们可以在广告里这么写：“你学习，我花钱！课程学完学费全额退！”
用户分析
除了了解产品功能外，我们还需要从用户的角度来思考问题，理解用户的感受。
比如上面学英语的例子，有些用户可能觉得自己口语不好、不好意思说，那么我们可以鼓励他：“别觉得你英语说得不好，用这个 App 让你马上张嘴说英语！”还有些人觉得英语太难了，现在工作了，没必要花那么多时间学，我们可以跟他们说“学英语就像聊天，发发语音就能学”，表示学英语其实没那么难，降低心理门槛。
如果能抓准用户感受，那么写出来的文案就是用户的心里话，用户就愿意买单。先找到用户的需求点，然后用语言表达出来。
看得明白
让用户看明白有很多技巧，这里我们简单总结 3 个关键词： 少，清晰，好理解 。
少
少要“字少”还要“意思少”。
“字少”容易理解，字多用户不看直接就划走了，当然一般的媒体平台会要求广告标题不超过30个字，这里也不用30个字全部写满，清晰好理解就行。
“意思少”就是一条广告说 1 个点就可以了，最多 2 个点，多了就无法突出重点。另外图片和文案要有联系，这样文字和图片就是互相辅助、搭配说明的关系。如果说的是两回事，理解起来更费劲。
如果是视频，那就要情节少，内容短，因为内容长了用户也不看。抖音里的视频一般在 15 秒以内，朋友圈视频也是 15 秒以内，即使这样，用户也不一定看完，有多少是看两眼就滑过去了呢？信息流是快速消费内容的环境，视频不能长，一般 10~30 秒就可以，也有很多超过 60 秒的视频，其实没有必要，视频越长拍着越麻烦，用户也不看。
“少”就是“字少、意思少、情节少”。
清晰
有主有次就是清晰，所以得有重点。大家很喜欢在画面里加粗、变颜色，觉得这样会比较突出；但是“万绿丛中一点红”才突出，都是红的也就不突出了。因此，不要太贪心，一个画面只突出一个点就行了。
我们再看下图， 干干净净的，背景和文字对比很明显，虽然字比较多，但看起来不费力。我们做广告时首先要记得让用户“看得清楚”，避免类似问题。
好理解
用最简单直白的文字来表达就是“好理解”。在信息流里，大家滑得都特别快，所以稍稍说得复杂一点，用户可能就直接滑过去了。
上图表达的就比较隐晦，不知道“为你开朵‘有钱花’”是什么意思，不如直接说“我能借你钱”，大白话谁都能明白。而且直白表达对写作的人要求也低，直接说你的产品功能就行，不用想那么多弯弯绕绕。
信息流广告的基本原则就两条：一是吸引用户，二是看得明白。吸引用户从产品和用户两个方面考虑，看得明白要做到“少”“清晰”“好理解”。
贷款产品创意案例
假设我们要给一个贷款产品做创意，它的名字叫“好有钱”，是一个现金贷产品，可以直接放款到手机上。我们现在为它制作图片和文案，了解一下一个优化师思考的过程。
声明：本案例仅作为广告思考过程分析示例，本文坚决反对非法“套路贷”产品。市面上贷款、分期产品收取高额利息的现象严重，请读者朋友们量入为出、谨慎消费。
产品和用户分析
首先进行产品分析，通过分析产品找到吸引用户的点。贷款产品的核心功能就是借钱，你缺钱时我借给你。然后从用户的角度分析，大家平时借钱的时候，都有什么问题呢？如果有人找我借钱，我会担心他是否能按时还钱，如果不还给我，我也不好意思要。我找别人借钱呢？有点尴尬，不好意思说，担心别人不借给我，也担心借钱这件事影响我们的关系。还有，借钱的人一般都着急，希望能快点拿到钱应急。
写文案
写的时候不用想得太复杂，介绍一个小套路：关键词 + 句式。
关键词一般要有实际意义，点出产品或者用户心理；句式是口语化的、疑问的、感叹的都行，仅仅是一种表达方式，没有实际意义，为了吸引用户、帮助用户理解关键词。
比如这里的核心关键词就是“借钱、求人、着急”，我们看一下怎么把它们写成文案。
● 悄悄告诉你，再有人来找你借钱，就直接让他用这个！
● 再也不用向亲戚借钱啦！手机借钱，想借就借！
● 借钱点这里！小额贷款不求人，信用越多钱越多！
● 知道你着急用钱，借你 3000 块，拿去花！
● 哥们人缘不错，要借钱马上就到账！原来在这借的！
● 怎样借钱不丢面子？教你一招借到钱！
这些都是比较常规的信息流文案，是不是还挺口语化的？
图片
在制作图片的过程中，优化师和设计人员的配合方式有两种：一种是优化师提需求，设计人员自由设计；另一种是优化师提前想好风格，提供图片中的文字甚至素材，这样设计人员做出来的图就会更符合优化师的预期。
比如我的想法是：组图想要同一个女生的 3 张图片，文案分别写“没钱花”“想借钱”“上好有钱”，配合着文字做不同的表情，比如借不到钱很难过，借到钱很开心，图片可以可爱一点。于是设计做出了如下图所示的几张图。
注意：为了避免“做的人明白，看的人不明白”，有一个很简单的验证方法：把你的素材给一个之前没参与过这个产品的人看一眼，然后问他能不能看明白。“一眼能看懂”就叫看明白，如果他看不懂，用户肯定也看不明白。
以上就是总结的广告创意与基本思路，如果觉得有用点个赞/喜欢/收藏小支持一下吧
