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106块金牌来之不易

1963年，李宁出生在广西柳州一个教师家庭，他7岁开始练习体，17岁进入国家体队。1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体、鞍马、吊环三项冠军，自此，他开始创造一个前无古人，后无来者的全盛的李宁体时代。
那是一个灿烂的李宁时代。1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。
但是，在1988年，李宁的体之路被改写。那一年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但回到首都机场，失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道……
随后，李宁宣布退役，那一年，他26岁。

教练李经纬的一双慧眼

在李宁的成长生涯中，健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。
1984年，李经纬看中了一种运动饮料配方，健力宝由此诞生。自健力宝开发生产后，在李经纬的策划运作下，它就被指定为国家集训队指定饮料，在同年的洛杉矶奥运会上，成为中国运动员指定饮料。正是缘于这样的机缘，李宁与李经纬得以相识。李经纬喜欢李宁的纯朴和机灵，李宁佩服李经纬的商人眼光及运作企业的丰富经验，二李很快成为忘年之交。
退役后，李宁一度不知该何去何从。李经纬后来在回忆时这样说：“当时，李宁想到深圳创办一个体学校。我说，光靠赞助不行，一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，所以我建议他是否靠搞经济来发展体育。”

李宁成了总经理特别助理

李经纬盛情邀请李宁加入健力宝，借李宁个人的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产李宁牌运动产品。
1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的大红聘书郑重地递到李宁手里。在几十位专程从各地赶来的记者面前，在闪耀的镁光灯下，李宁有一种难以抑制的激动：“我之所以投身健力宝事业，除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实业。”
初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。中新（加坡）合资的健力宝运动服装公司于是成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁出任总经理。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始，李宁牌真正横空出世了。

“我是一个有着14年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像”。已经从人们视线中淡出多年的体王子李宁又重新站到了台前，说这话的时候是在2004年6月李宁体育用品有限公司在香港上市而举行的招股说明会上。台上站的是一个身体结实而偏矮小、两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。“我现在是一个商人，”他一再解释说。
从1988年李宁退役到2004年李宁（公司）上市，16年弹指一挥间。而李宁本人从昔日的体王子，到今天大受资本市场追捧的财富明星，这种转变不可谓不大，而且这种转型的成功，在中国为数众多的世界冠军中，屈指可数的只有李宁一个。
他是如何做到的？他经历了哪些苦与痛、快乐或忧伤？从一个优秀运动员向一个成功商人转化，心路旅程有多远？

从家庭公司到大众公司

李宁公司刚创办时，是李宁和几位退役的队友，李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在作，那时的李宁是个十足的家庭公司。到了1992年，李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟。为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏，就是被李宁从当时有名的运动服生产企业十佳公司请来的。李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。对于职业经理人，他很信任，也很授权。曾参与李宁公司股改的股改专家刘纪鹏回忆说，每一次去谈判，或者谈合作，李宁都会带上陈义宏，看得出他对陈义宏是很信任的。自1998年去北大学习，李宁就淡出了公司的日常经营业务，而把业务全权交给了总经理陈义宏。陈义宏以及一批专业人才的加入，创造了1993年到1996年李宁公司的第一次辉煌，公司营业额每年以100%的比例增长。“当运动员的时候，因为我的水平算是全国最高的，所以我去比赛的时候，所有人的希望都会寄托在我身上，要靠我去实现他们的理想，为国争光，升国旗、奏国歌，我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲，做商人则是我的愿望靠大家来完成。光靠一个人做不成什么大事”……对此，李宁想得很清楚。

李宁脱离健力宝

在李宁的心中，有一个永远的结，那就是孩子的身份——李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝的控股股东是广东三水县政府，是国有资产。在李宁心中，他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易，起码有两个核心问题必须解决，一是对公司进行股份制改造，另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。
1994年初，在证券报一个记者的引荐下，李宁同有着中国股改第一人之称的首都经贸大学教授刘纪鹏见面。正是在刘纪鹏的强烈建议下，李宁定下决心和李经纬以及三水市政府摊牌、分家。李经纬相当大度，完全支持李宁自立门户。1994年底，只是在股份和品牌采取了一些变动措施，李宁公司就顺利脱身。而健力宝历次投入的1600万，李宁分三次用现金进行了偿还。据刘纪鹏介绍说，这种偿还是在历史成本之上偿还的，并没有一个很可怕的增值。

上市的七年之旅

从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。但不幸的是，成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来，李宁产品卖不动了。此后数年，李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右，市场地位逐年下降。
1997年，处于困境中的李宁萌发了强烈的上市冲动，并把上市地选定为香港。2001年3月，张志勇出任北京李宁公司总经理，也是李宁公司历史上第三任总经理。
一系列的改革措施获得了成效。经过7个月的筹划，李宁公司终于2004年6月28日正式在香港主板市场上市，公开发行2.47亿股，并于7月9日再次增发新股3697.6万股，而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

只要肯学什么都有可能

李宁十分好学，十分谦虚。刘纪鹏尽管后来没有再和李宁合作，但在谈到李宁时依然充满赞赏，“当时我们常常在一起交流，他很尊敬地称我为老师，向我请教一些股权改革方面的事情。我们一起谈人生、谈理想。那时我就感到李宁是一个很有理想的人。”
“我不在乎爬多高的山，关键在于要拥有爬山的能力。”1998年，年满35岁的李宁进入北京大学法律系攻读，此后4年，李宁与一群比自己小10多岁的同学一起上课、上自习、复习考试、到食堂吃饭……李宁与普通同学一样，每天背着小书包上课、记笔记、背法条、课堂讨论、期末通宵熬夜地复习、考试。
2000年，正在北大律系念大三的李宁又报考了北大光华管理学院EMBA班，并于两年后顺利毕业。

天生胆小，不靠胆色，靠训练

也许在普通人心目中，过去的体王子似乎是神话中的人物。李宁自己却很清楚，自己只是一个认定了方向就不轻易动摇的平凡人，“我天生比较胆小——从前训练不怕后空翻、最怕前空翻，因为看不到地；已经是世界冠军了，但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护，才肯做难度动作。”李宁认为自己之所以能在赛场上取得成功，不靠胆色，靠训练！
“体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”在这一场市场才是最终裁判的商业竞争中，李宁要做的依然是——让自己更完美。在将自己对运动的理解、执着与追求打造为李宁品牌文化的基础之后，现在的李宁更多地扮演起一个大股东、一个董事长的角色。

李宁公司“四两拨千斤”的奥运策略

与阿迪达斯和耐克比花钱？那是李宁公司不可能的事情。然而，2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的“四两拨千斤”的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日～2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有“李宁”logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着“李宁”logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，“李宁”却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。

这一招在之后成为中国国内“非奥运营销”话题和媒体报道都会提及的经典之作。事实上，这一招也并非“李宁”在2007年才想出，早在2006年的多哈亚运会上，中央电视台体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了“李宁”的logo，这使许多坐在电视机前的中国观众误认为“李宁”才是中国队的服装赞助商，这在当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。可以猜测的是，当这一幕重新出现在北京奥运会上时，阿迪达斯恐怕也不会泰然处之。实际上，“北京2008”、“2008奥运会”这些称谓都不允许没有奥组委官方授权的企业使用。这让其他非赞助商企业进行奥运营销的难度颇大。但是很多企业仍然需要想出巧妙的办法将自己和奥运联系在一起。

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