医疗产业因巨大的市场规模、广阔的成长空间、糟糕的客户体验，而被视为互联网创业最具潜力的领域。事实上，近二十年来， 已经有众 多创业者、数以百亿计的资金在医疗领域进行了各种尝试。这次席卷全球的疫情，又激发了空前的互联网医疗创业热情。

2019 年下半年，课题组研究了六家得到资本市场青睐的医疗创业公司，其中三家以互联网、三家以专业连锁概念进入医疗市场。研究发现，互联网医药自营和平台业务确实具有网络效应、规模收益递增等特点， AI 辅助的自有医生线上轻问诊平台（ 2C ）也具有一定的效率优势，为创业者带来了信心和鼓舞，但无法撼动线下实体医院在药品销售和医疗服务中的绝对主流地位。远程医疗（ 2B ）业务市场规模小，且潜在市场转化为现实市场成本高，周期长。消费医疗平台业务则因非标准化、低频而面临过高的营销成本。 O2O 协同由于网上流量跨地域来源与线下最佳服务半径之间的不匹配，能够创造的价值非常有限。三家连锁医疗机构从传统综合性医院中分别 “ 切分 ” 出一块非主流、相对独立、结构化程度较高的业务，通过连锁横向区域拓展、联盟提升品牌形象，、数字化赋能以增强竞争优势，快速取得了盈利。

互联网、大数据等作为一种技术工具，可以为医疗创业公司赋能，但在十年内无法改变医疗产业的游戏规则。创业者进入医疗产业的立意或目标，不应是对传统医疗产业进行颠覆，而是寻找和创造市场 “ 缺口 ” 从而 “ 嵌入 ” 到医疗系统中。进入产业后，在战略的步调与节奏上，应该耐心、坚持不懈、持续创新以创造竞争优势，而非大把烧钱抓客户、拼速度。

一、 为资本追捧的两类医疗创业公司

表 1 列出了本文研究的六家医疗创业公司的基本信息。这六家公司均得到资本市场的认可，有三家已成功上市，另外三家至少经历了 D 轮以上的融资。

表 1 为资本市场追捧的六家医疗创业企业简况

2016 年及 2014 分别创立； 2018.8 合并

医患沟通平台；线上咨询与线下面诊、检查、治疗、随诊完整就医流程，高效分级诊疗平台

互联网 + 线下实体医院；互联网医药；互联网家庭医生 + 轻问诊

在 10 城市拥有 54 家线下诊所、手术中心或分院；收入不详。

美年大健康

连锁医疗机构

2004 年创立

2B 、 2C 体检

连锁体检。

85.25 亿元

（ 2019 ）

05 年以来多数年份盈利； 2019 年亏 8.7 亿元

1999 年创立

拥有瑞尔、瑞泰双品牌；业务为齿科、美容

诊所 103 家，牙椅超千台，医生近 800 人

2010 年 9 月创立

34 家分院； 10.12 亿元

（ 2019 ）

资料源自于访谈及公司年报

这六家企业中，美年大健康、瑞尔集团（齿科）、固生堂中医三家连锁医疗机构业务结构简单，主营业务突出，市场定位清晰，创立两三年后即实现盈利，但想象空间小于互联网医疗概念企业。

以互联网医疗概念创业的三家企业的简析：

阿里健康 ：本质上是一家互联网医药自营及平台公司。 2018 年，其医药自营和平台业务收入占比高达 96.5% 。阿里健康的历史渊源较为复杂：中信通过并购创立了中信 21 世纪，从事药品电子溯源业务。 2014 年阿里收购中信 21 世纪，并与阿里的药品相关业务进行重组，在香港成功上市。截至 2019 年 9 月 30 日，阿里健康一直亏损，不过亏损规模逐年收窄。

平安好医生 ： 2019 年营收 50.65 亿元。其中，在线医疗收入占比 16.94% ，其中平安集团内部采购 39.7% ；体检、医美、口腔、基因检测等消费型医疗平台业务占比 21.96% ，健康商城占比 57.29% ，健康管理与互动（ 2B 广告服务）占比 3.81% 。 2019 年各项业务合计亏损 7.47 亿元。

企鹅杏仁 ：由杏仁医生与企鹅医生 2018 年合并而来，重点探索如何通过 O2O 协同创造竞争优势，得到了腾讯在资本和网络流量方面的支持。企鹅杏仁 2019 年末在北京、上海、深圳等十个城市建设了 54 家连锁诊所网络，涵盖全科诊所、中医馆、日间手术中心等多种业态，其中日间手术室业务盈利，其他业务尚在探索阶段。

二、 互联网医疗商业模式：搭建平台与生态系统

虽然三家互联网医疗企业创业时间和创始业务各不相同，但其战略取向和业务结构近年有趋同的倾向。

在战略方面， 他们都致力于构建一个可以相互支撑、相互协同的生态系 统，做到网上预约、问诊、线下治疗、药品配送、保险支付、慢病服务等，实现一体化的 “ 闭环 ” 运行。

在成长目标方面 ，平安好医生原 CEO 王涛的提法大致反映了这些公司的共同愿望： “ 完善用户场景、数据积累、爆发式收入增长、大规模盈利 ” ，进而 对传统医疗产业形成颠覆。

业务结构方面， 主要包括互联网药品（包括健康产品）直营和平台业务、消费医疗平台业务、家庭医生服务、线上线下协同的医疗服务、与医疗协同的医疗保险等。从战略与目标不难看出，但是，互联网医疗通过大把烧钱， 完成 “ 完善用户场景、数据积累 ” 两个阶段的任务以后， “ 爆发式收入增长和大规模盈利 ” 的机会在哪里呢？下面对主要业务的成长机会与潜力进行分析。

(一) 互联网医药直营及平台

医药直营及平台是最具网络效应潜力和规模收益递增特点的业务。 2018 年阿里医药自营（零售及广告）收入 42.2695 亿元，占阿里健康营收的 82.95% ，医药电商平台营收 6.898 亿元，占比 13.54% ，二者合计占比 96.5% ，是阿里健康绝对的核心业务。平安好医生 55.86% 的收入也来自健康商城。

与淘宝、天猫平台对应的数十万亿社会消费品零售总额相比较，药品是一个范围较窄的领域，且绝大多数通过医院终端销售，互联网销售存在天花板。根据前瞻产业研究院数据， 2018 年我国三大终端实现药品销售额 17131 亿元。其中，县及以上公立医院终端 11541 亿元，占比为 67.4% ；公立基层医疗终端市场 1661 亿元，占比为 9.7% ；零售药店终端 3919 亿元（其中实体药店销售额为 3820 亿元，网上药店销售额为 99 亿元），占比 22.9% 。在未来十年，如果能够将零售药店终端的 1/4 、医院终端 1/13 的销售额转移到网上完成，估计已是上限。另外，药品交易还受医生处方的约束，少数药品配送需要特殊条件的支持，这也制约了网络效应和规模收益递增。处方药不得面向患者直接进行广告宣传的法规，也限制了平台通过广告获益的空间。

综合判断，药品和健康产品的网上直营和平台业务以及由此而衍生的广告、金融服务等业务，可以支撑 2-4 家公司上市并实现盈利。 阿里健康已经占据先机，盈利可期。若其他互联网医疗机构均在这一市场发力，血拼一场难以避免。

(二) 消费医疗平台业务

消费医疗平台业务目前虽然规模有限，但却是平安好医生、阿里健康等重点发展的业务，主要包括体检、医美、基因检测、隐性眼镜等 。 其中，体检及基因检测可以通过套餐的方式标准化。但是，医美等业务是非标准化的定制化业务，需要大量沟通才能完成销售，平台销售并无竞争优势。同时，医美也是低频的依托于线下服务的业务，客户往往对平台粘性较低，即便有良好的线下体验，也会转化为对线下实体店的粘性，而非对平台的粘性。加之低频，公司想要实现收入增长，只能不断发展新客户，这必然会显著地、持续地提高营销成本。正因如此，平安好医生背靠平安集团，获得大量的集团采购，但营销成本一直居高不下。

(三) 家庭医生及线上线下 （ O2O ） 协同

医疗服务，无论是线上还是线下，均需要由医生投入时间和专业知识，针对每一位客户的具体状况和特点，提供个性化的服务。平台基础设施存在规模收益递增，客户数量多的平台的医生工作效率也明显高一些。 AI 发展能够辅助医生更快速、更准确地做出诊断，并推荐解决方案，可医生依然是不可替代的。

平台的局限：

1. 医生的时间成本无法通过规模来有效分摊。

2. 平台能够满足的客户需求也是有限的，主要是常见病、慢性病的确认或者诊前的准备（业内称为轻问诊）。家庭医生及线上线下协同市场虽然因为疫情原因有明显增长，但在主流医院提供检查、诊断、治疗一体化服务大格局不变的情况下，市场需求的增长空间，以及服务的附加价值空间存在瓶颈。

3. 利用医疗大数据，洞察消费者需求，为消 费者治 “ 未病 ” 提供 解决方案，虽然具有想象空间，但信任如何建立、谁来付费等问题，尚未找到有效的途径。

4. 远程医疗的 2B 业务存在潜在市场寻求，但是转化为现实市场绝非易事。（ 1 ）三甲医院的名医通过互联网 为中小医疗机构提供远程会诊和治疗指导，复杂疾病的内科诊断、会诊，潜在市场转化为现实市场，需要中小医院的医生向患者推荐平台，并使患者具有付费意愿，或者说服医保为此付费，这绝非易事。（ 2 ）远程外科手术指导，由于复杂手术操作需要特定的技能，远程语言指导的作用有限。手术操作涉及多方，医疗责任难以做出有效区分，可能埋下医疗纠纷的风险。加之远程指导与三甲医院的名医周末去外地医院出诊（手术）存在替代关系，市场培育的成本很高。

5. 线上线下的协同不可高估。企鹅杏仁投资了 线下实体医疗机构，谋求线上线下的协同。但新建医疗机构赢得患者信任的周期长、成本高，纳入医保付费系统难度大。线上与线下（ O2O ）协同的价值不能高估： 因为长尾效应，线上客户来源极其广泛，可以超越地域限制，但线下服务却受制于最佳服务半径。二者之间的不匹配，难以通过将线上流量导流线下来提高客户密集度。所以， O2O 协同需要寻找新的价值创造方向。

(四) 与医疗协同的医疗保险

互联网医疗与保险的协同从平安的实践看，是可以创造一定价值的。但至少有一方掌握足够客户资源的时候，价值才可能发挥出来。而且在价值分配中，保险端的议价能力显然更强。

总结来看，互 联网 “ 医药 ” 具有 规模收益递增以及一定的跨边正效应 ，而且市场已经过了导入期，进入快速发展阶段，具有商业机会。 但阿里健康已经占据有利地位，且药品交易受制于医生处方，医院作为药品销售主渠道的事实短期无法改变。所以，该市场的成长空间有限。 互联网 “ 医疗 ” 则不乐观。消费型医疗平台业务消费频率低，营销成本过高；网 上问诊市场增长空间和附加价值空间有限，规模收益递增不明显；线上线下协同价值有限，难以助力互联网医院克服品牌影响力不足，赢得患者信任难度较大的挑战。

作者单位：北京大学光华管理学院