上汽高端自主：飞凡汽车的“非常”争议_新浪财经

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上汽高端自主：飞凡汽车的“非常”争议

就在飞凡R7面市之前，飞凡汽车却陷入了一场由客户爆料的“私吞购车订金，并私自取消用户订单”的舆论风波。

文｜张浩然朱耘

在新能源汽车赛场上，高端化趋势愈发明显，各大传统车企陆续推出自己的高端化汽车品牌，希望能够在未来电动化、网联化、智能化领域拔得头筹。

作为上汽集团定位高端化的飞凡汽车品牌，2022年2月22日，飞凡汽车R7正式开放预定。

然而，就在飞凡R7面市之前，飞凡汽车却陷入了一场由客户爆料的“私吞购车订金，并私自取消用户订单”的舆论风波。

事情发生在飞凡汽车南昌朝阳洲天虹体验中心，某客户于2021年12月2日在飞凡汽车 APP上花5000元下订“飞凡ER6”，原本想2022年1月再去体验中心交付尾款，然而在1月16日该客户再登录APP时发现原本的订单已经被删除。事后，体验中心并未退还相关订金，也未就此事件给予一个合理的说法。

就此事件，《商学院》记者向飞凡汽车方面发送了采访函，飞凡汽车方面回复称，该客户当时下单的为“定金”，经协商，双方已达成共识，目前问题已得到妥善解决。

作为上汽集团向高端化转型的排头兵，飞凡汽车首年的销量表现并不尽如人意。在飞凡汽车尚未正式独立之前，上汽乘用车公司前副总经理俞经民曾提出2021年飞凡汽车的年度销量目标为3万辆。2021年该品牌的新车交付量为18436辆，未能实现3万辆的目标。2022年，飞凡汽车作为高端化品牌将会在产品布局和营销战略上做出哪些新的尝试和改变？

“私吞订金”风波

一场因客户爆料的“私吞订金”风波让飞凡汽车这家新能源汽车赛道上的新玩家再次进入公众视野。

近日，有客户爆料飞凡汽车“私吞购车订金、并私自取消用户订单”，当事人找了相关部门进行投诉。而该事件的发生让不少网友质疑飞凡汽车“用户即伙伴”的品牌使命。

对于此事的相关情况，飞凡汽车回复记者称，2021年12月，该客户在飞凡汽车南昌朝阳洲天虹体验中心定购了一辆“飞凡ER6”，并支付了5000元大定定金。后来该客户购车意愿发生变化，申请退定，要求南昌朝阳洲天虹体验中心退还5000元定金。根据飞凡汽车的商务政策，除非因个人征信问题导致不具备新能源汽车购车资格，大定客户如申请退定，飞凡汽车将不退回定金。该客户当时也同意将定金用于后续购车，但后来与体验中心发生了误会。

对于此次事件的处理结果，飞凡汽车方面表示，此次事件是因客户的家人认为飞凡汽车的空间还是有点小，不能满足他们的家庭使用需求，客户才提出取消订单。现在飞凡汽车已经按照系统升级后的“订单”将5000元订金返还给了该客户，该客户不再继续购买飞凡汽车。

“定金”还是“订金”？这一字之差带来的风波在法律界定上究竟有何区别？对此，京师律师事务所律师许浩表示，“定金”有担保性质，是法律概念；“订金”没有担保性质，不是法律概念。两者读音相同，但在法律意义上，两者不能混为一谈。换言之，“定金”具备法律效力，而“订金”不具备法律效力。“定金”一经给付，就发挥制裁违约方、补偿守约方的功能。“定金”是指为担保合同债权的实现，双方当事人通过书面约定，由一方当事人向另一方预先支付一定数额的金钱作为担保的方式。

对于飞凡汽车的这次风波，招银国际研究部经理白毅阳表示，飞凡汽车渠道还是以传统经销模式为主，“订金”订单的问题目前还是在经销商端，主要是渠道管理方面存在一定问题。这一次“订金”的问题反映出飞凡汽车在经销商管理能力和品牌形象定位之间存在差距。

那么，“订金”风波背后，飞凡汽车初入赛场的市场表现或也堪忧？

销量未达标

2021年10月，上汽集团发布公告称，拟投资设立飞凡汽车科技有限公司并将上汽集团乘用车公司的R品牌独立出来，由飞凡汽车以轻资产方式进行市场化运作。上汽移动出行战略品牌“享道出行”首席执行官吴冰出任飞凡汽车CEO。

官网显示，在飞凡R7正式接受预定之前，飞凡汽车在售车型共有两款，分别为MARVEL R 和ER6。不久前飞凡汽车官宣，在配置不变的前提下品牌车型涨价1000元～2000元不等，调整后ER6官方指导价格为15.58万元～20.18万元，MARVEL R官方指导价格为21.98万元～26.18万元。截至目前，飞凡汽车共有50家飞凡汽车体验中心投入运营，覆盖全国36座城市。

飞凡汽车的成立，意味着R品牌将直属于上汽集团，与上汽乘用车平级，与荣威的组织架构、管理体系和渠道营销相分离。然而，作为被上汽寄予厚望的高端化品牌，飞凡汽车的开局并没有交上一份漂亮的成绩单。

数据显示，2021年该品牌的新车交付量为18436辆，这距离最初预期的3万辆销售目标差距较大。

就目前的销量情况，飞凡汽车回应称，2021年11月飞凡汽车正式成立，开启独立运营，相关的管理体系、系统、组织架构、机制需要一定的时间进行梳理、搭建和完善。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，造成飞凡汽车销量不佳的外部原因是现在激烈的市场竞争环境，品牌太多。如吉利的领克、长城的WEY等品牌知名度都比飞凡汽车高，而飞凡汽车推出的时间比较晚，市场宣传力度也不是很大。内部原因来看，市场营销的预算过少。中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会原副秘书长邱凯认为，产品竞争力和消费者感知不强是主要原因，主流新势力品牌包括特斯拉和“蔚小理”，再加上比亚迪和埃安这些传统企业，飞凡汽车很容易被淹没在竞争中，品牌的知名度和影响力反而不如之前的R品牌。

白毅阳表示，2021年飞凡汽车销量不好一是因为车型比较少，目前只有ER6和MARVEL R两款车型；二是在级别定位上，15万元～25万元这个价格带上的消费者对纯电车的偏好远不如10万元以下和30万元以上的消费人群，因此需要花更多的时间和资金来培育市场。

飞凡汽车方面表示，近期受新能源补贴退坡和锂矿等基础资源价格剧烈上涨的影响，酌情调整了飞凡ER6 和飞凡MARVEL R两款车型的售价。其中，MARVEL R车型初入门版车型外其余车型均上涨2000元，而ER6车型则是全系上涨1000元。随着用户购车成本的增加，是否会进一步影响飞凡汽车的销量？

白毅阳认为，对比亚迪等强势企业来说，由于订单积压比较多，涨价不会影响短期交付，可以通过几个月的时间来消化涨价潜在影响。但是对飞凡汽车来说，涨价肯定对短期销量产生影响。如果看到持续的影响，一般会通过其他方式，比如赠送配饰、利息补贴等方式来吸引消费者。

邱凯认为，涨价并不新奇，特斯拉也涨价，但是依然卖得好，飞凡汽车应该更多针对刚需消费者或是中等收入人群，这些消费者对价格比较敏感，会影响消费者的购买选择和决策。

自主“孪生”

2022年2月22日，飞凡汽车首款旗舰车型 R7 正式面市。作为2021年11月刚刚独立的品牌，上汽集团表示，公司将R品牌通过飞凡汽车以独立品牌、独立公司的方式进行市场化运作，独立运营、自负盈亏。值得注意的是，2020年5月，上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理杨晓东对外宣布，R品牌不再是荣威高端新能源车的Logo，而是从荣威中独立出来，成为上汽乘用车第三个独立品牌。如今仅仅一年多的时间，飞凡汽车再次作为一个独立品牌面向市场。

事实上，上汽打造的高端品牌不只有飞凡汽车，此前还推出了智己汽车品牌。2020年11月，上汽集团发布公告称，为加快打造上汽集团自主高端智能纯电汽车品牌，公司拟与张江高科、恒旭资本共同出资设立“上海元界智能科技股权投资基金合伙企业（有限合伙）”，专项投资于高端智能纯电汽车项目。基金拟计划与阿里巴巴（中国）网络技术有限公司专项投资于高端智能纯电汽车项目，也就是现在的智己汽车。

在出资结构上，智己汽车总额为72亿元的认缴出资中，上汽集团认缴出资53.99亿元，比例74.986%；张江高科认缴出资18亿元，认缴比例25%；恒旭资本认缴出资 0.01 亿元，比例为0.014%。而智己汽车也承载着上汽集团高端化的重要使命。

一年之后，上汽又推出了飞凡汽车。那么，同为上汽集团旗下品牌的智己汽车与飞凡汽车之间究竟如何进行差异化定位？

对此，白毅阳分析认为，从荣威到R标再到飞凡，几乎是一脉相承。到目前为止，飞凡汽车肩负上汽集团新能源时代品牌高端向上的任务。从定位来看，飞凡汽车也是一个轻资产公司，充分利用了上汽集团兄弟公司的资源，是集全集团的力量来打造的。目前来看，上汽集团在积分和新能源突破方面压力比较大，虽然积累了一定技术和资金，但是新能源领域没有很好的突破，除去宏光MINI EV后整体在丢失市场份额。

白毅阳指出，关于飞凡和智己汽车，可以说飞凡汽车是“亲儿子”，智己是“干儿子”的关系。差异化定位方面，智己汽车的客户群整体上会比飞凡汽车要高一些。目前没有看到上汽集团是内部赛马机制，因为飞凡汽车理论上还需要兄弟公司的帮助，合作大于竞争，不同于长城一品牌一团队的模式。飞凡和智己汽车都是从头打造品牌形象，可以集中力量做好品牌定位，让最初一批用户买单，才能够把品牌立住，为后续用户运营打下基础。

汽车行业知名评论员钟师表示，随着新能源市场的不断发展，汽车行业整体向新能源领域发力，很多传统企业直接独立出自己的高端智能化电动车品牌。上汽集团跟随趋势，势必需要独立出崭新的面孔去和传统燃油车品牌做区隔，在智能电动化领域重起炉灶，以一个全新的品牌去吸引用户。

关于智己和飞凡汽车，钟师表示，智己汽车定位高端化，而且有着资本市场融资，未来会吸引更多的投资人；而飞凡汽车定位中高端，是上汽集团百分之百控股的公司。目前，上汽集团通过智己和飞凡汽车两种不同的模式去探索究竟哪一种能够更好地适应市场的需求，而不是“把鸡蛋放在同一个篮子里”。但是智己和飞凡汽车由于本身的产品定位不同，因此两者之间尽管在价格上有一点儿交集，但是不会形成很大的竞争，最主要的还是和外部市场的竞争。

在高端化品牌竞争日益激烈的今天，是散成石子好还是握成拳头好？汽车行业知名分析师任万付认为，目前传统车企在转型过程中基本都采用了多头出击的方式，通过合资合作和内部变革的方式尝试走通转型之路，飞凡和智己汽车是上汽集团在转型路上的不同尝试。

任万付认为，飞凡汽车是上汽集团凭借自身进行创新转型的体现，既有传统车企的稳重，也有新势力的激情，机制也更灵活。

诚如钟师所说，尽管背靠上汽集团，但是飞凡汽车的品牌竞争力还是要靠自己打天下。那么，面对当今激烈的竞争格局，飞凡汽车如何能打造非凡业绩？

非凡业绩？

2021年中国汽车产销同比呈现增长态势，结束了2018年以来连续三年的下降局面。其中新能源汽车成为最大亮点，全年销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%，进一步说明了新能源汽车市场已经从政策驱动转向市场拉动。中国汽车产销总量已经连续13年稳居全球第一，并在“电动化、网联化、智能化”方面取得了巨大的进步。

对于飞凡汽车来说，此时进入高端化品牌的赛道，内外夹击的压力不可小觑。

随着新能源汽车市场的不断兴盛，传统车企纷纷布局自己的高端化品牌。

邱凯表示，飞凡汽车的发展势头与其他品牌比还没有完全展现出来，发展前景也不如其他几个品牌明朗，在产品、渠道、内部组织架构上，还是有过去传统车企上汽乘用车的影子，荣威品牌也影响了消费者对飞凡汽车的认知。

传统车企高端化品牌纷纷来袭，造车新势力的蔚来、理想、小鹏也已经占据了有利位置，如何能够做到“后来者居上”，对此，任万付表示，近两年传统车企在电气化上纷纷发力，汽车产业变革带来的历史机遇和市场激烈竞争带来的挑战并存，任何新品牌都没有百分之百杀出重围的把握，上汽集团也不例外。

群雄逐鹿之下，2022年飞凡汽车如何打造非凡业绩？

白毅阳认为，飞凡汽车主要是集中了上汽集团内部资源，在智能驾驶、智能座舱领域都依靠了上汽集团体系内兄弟公司的方案，但是同时不足之处就是长板并不突出。目前的新能源车型竞争从过去的避免短板变为突出长板，飞凡汽车目前缺乏一个品牌卖点。2022年特推出的R7定位中高端。2021年年底独立运营之后，今年在品牌方面会有比较多的尝试。其公司的CEO和COO都有营销背景，今年可能更多聚焦数字化营销，在数据积累、用户画像、私域运营等方面发力。

飞凡汽车方面称，2022年下半年将上市飞凡R7。在营销层面，围绕飞凡R7做了一系列的布局，产品开发、新零售、用户发展、用户运营等维度的各项准备工作正在加紧推进中。

钟师坦言，高端化品牌的形成是需要慢慢培养的，这个过程急不得，不能为了销量急于求成。飞凡汽车目前属于品牌的培育阶段，当品牌口碑积累好，用户信任度、满意度提升后，销量自然会积攒起来。而在这个过程当中，除了做好最基本的产品品质、用户服务之外，在用户选择越来越多样化的情况下，最关键的是做好产品的差异化，通过与众不同的智能化体验吸引用户，同时还要有相应的品牌文化、圈层文化以提高用户黏性。

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