月销仅百辆，奥迪新能源车为什么卖不动？

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作者 | 李大鹏

出品 | 电动公会

前几天，一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，由于表达方式过于直白，引来了网友群嘲。“在别人努力获得更高市场份额的时候，奥迪还在绞尽脑汁突破市场认知，实在太扎心。”

从销量上看，奥迪的电动化之路走得的确不太顺利，相对于奔驰、宝马，奥迪在华新能源车销量明显落后。

数据显示，2022年1-10月，宝马国产新能源车型销量为43303辆，奔驰国产新能源车销量为34205辆，而奥迪国产新能源车销量尚未破万，仅为9660辆。这个销量也就国内造车新势力月销量的一个零头。

奥迪的新能源车为什么卖不动？究其原因，内在推动力不足、没有做好转型准备、产品竞争乏力等都是导致其销量不佳的重要因素。燃油车老大哥到了电动化这条路上，豪华车的品牌荣光已然褪去。

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“弃油转电”并非真心

事实上，奥迪“弃油转电”并非出自真心，而是逼不得已而为之。

两年前，奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼公开表示，奥迪将持续聚焦于打造更清洁、更高效、对环境更友好的汽车引擎，而且他当时坚定不移地认为：“内燃引擎远没有达到终结之时。”

然而，在2021年的柏林气候大会上，杜斯曼突然改口称，从2026年起奥迪将只推出纯电动汽车，到2033年将停止生产所有燃油车型。也就是说，五年后的奥迪，将会逐步成为一家纯电动汽车制造商。

奥迪如此迅速转变战略的背后，是巴黎气候目标和中国的“双碳”目标的提出。

在“双碳”的全球目标下，汽车产业逐步走上了绿色发展转型之路，电动化成为行业发展的主要趋势。欧洲国家率先对于“禁售燃油车”明确了时间表：挪威的目标是2025年，德国的目标是2030年，法国是2040年，英国则计划在2050年······

在这一浪潮下，各国汽车企业不得不顺应政府及汽车产业发展的要求，进一步明确禁售或生产燃油车的具体规划，同时加快实现电动化。截至目前，全球已有至少9家车企宣布停售或停产燃油车具体时间，有8家车企发布完全实现电动化的时间目标。

面对汽车电动化之大趋势，奥迪只能顺势而为，但真正让奥迪下定决心彻底转型的原因，还是即将到来的欧七排放法规，这一标准将在2025年正式实施。

据了解，欧七排放标准将进一步降低空气污染物允许的最大排放量，如细颗粒物、碳氢化合物和一氧化碳，另外追加了氨气、甲烷，和二氧化氮三项指标，预计最快会在2025年生效。

要知道，这个标准所规定的超低排放数值，导致车载诊断系统很难给出准确结果，其难度等同于在车上建一座精密实验室。在这样的情况下，内燃机将会变得极端复杂和昂贵，汽车制造商也将对此失去兴趣，被迫向电气化转型。

这则史上最严的排放法规还曾引来多家车企的强烈抵制，其中就包括奥迪。

杜斯曼在前不久的一次采访中说：

“满足欧七标准会增加大量研发内燃机的成本，这个标准令人感到头疼，而且它对改善环境并没有多大作用。”

02

电动化转型准备不足

早在2009年，奥迪便启动了e-tron项目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的时间才推出首款量产车型，推进速度显然比竞争对手慢了很多。

奥迪向电动化转型正式提速是在去年。2021年11月17日，在“奥迪未来盛典”上，奥迪将两款科幻感十足的纯电概念车skysphere和grandsphere置于高光之下，向外界展示了其在电动化、数字化、自动驾驶三大方向的发力。

随后的广州车展，一汽-大众奥迪又携MEB平台下首款国产奥迪车型——Q4 e-tron亮相，上汽奥迪也发布首款为中国市场专属打造的纯电SUV Q5 e-tron。南北奥迪同时推新，彰显奥迪向电动化转型的决心。

但市场就是这么现实，这两款车型并没有彼此内卷共同进步，在燃油车时代，对中国市场需求了如指掌的奥迪，在电动车市场几乎失语。市场早已给出了答案：目前奥迪Q4 e-tron一个月几百辆销量，并且几乎是被自家车型内卷。

出现这种情况也不意外，毕竟目前奥迪的大部分车型还是燃油车，其生产线也是以生产燃油车为主。要知道，国产奥迪e-tron目前还是以完全散件组装的形式在长春工厂组装生产。

按照奥迪中国总裁安世豪说法，从燃油车时代到电动车时代转型需要很长的时间，因为燃油车和电动车的动力系统，以及车的结构都截然不同。

“若想实现全面的电动化，奥迪的转型是全方位的。不仅要在技术研发、生产制造上进行革新，还要在人员培养方面进行不断深化转型，去满足电动车时代的要求。”

在安世豪看来，中国市场仍存在燃油车需求，2033年以后将继续本地化生产。很显然，奥迪并不急于争夺电动化带来的红利，而是选择两条腿走路的方式。按照奥迪此前的停售燃油车计划，停售停产范围也并不包括中国市场。

为什么要区别对待中国市场？

相对而言，中国对于车企电气化转型的政策并没有欧洲严厉。此外，在燃油车领域，奥迪在中国市场拥有极高的地位。从体量上看，中国常年是奥迪全球最大单一市场，在品牌影响力上，中国消费者对于奥迪的认可度也是极高的。

而在新能源领域，虽然奥迪布局不算晚，但由于一直没有重视，在很多技术上已经没有了燃油车持有的优势。美国的特斯拉、中国的比亚迪甚至是蔚来、理想、小鹏等车企在新能源领域都会成为奥迪的威胁。

在这种情况下，奥迪电动化转型在国内一旦失利，那么势必会面临销量和市占率同时大幅下跌，利润与品牌影响力都将受到极大影响。因此，奥迪停售燃油车计划将中国排除在外，也是希望在新能源失利的情况下，能够继续用内燃机的优势来保住其在华市场的体量和品牌影响力。

不过，奥迪也没有盲目迷恋自家燃油车，他们目前在想方设法向纯电动汽车领域集中经营资源。奥迪及大众汽车集团此前宣布计划在2024年前在中国投资高达150亿欧元，用于电动化领域的发展，其中包括基础设施、电动车研发、智能交通技术等方面。

此外，奥迪还与一汽共同成立了全新的奥迪一汽新能源汽车公司。从2024年起，新公司将在长春投产基于与保时捷合作开发的PPE平台的奥迪纯电动车型。未来，奥迪会大幅扩展其全电动产品阵容，预计到2025年，奥迪阵容中将有20款全电动车型。

可以看到，无论是在国内还是全球市场，奥迪都将电动汽车作为未来发展方向，并已经开始提速。但消费者可能并不关心这些规划，只有产品力才能决定市场，不知奥迪何时才能拿出真正吸引用户的产品，或许连它自己也不敢给出承诺。

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