南都周刊记者 盛倩玉

每去往一地，李诗都会去逛当地的博物馆，也会想买“最有那个历史阶段、最有那个地方特色”的博物馆文创。

上一次，她在伊斯坦布尔现代博物馆里挑中了一个没有鼻子的爱神塑像。为什么要买一个没鼻子的摆件，她解释，“当地来来回回的文化冲突，很多古迹在历史上受到了一定程度的损坏。”这些古迹被博物馆做成文创产品后，原样保留了破碎的面貌，反倒使历史得到更好的讲述。

李诗认为，“一个文创可以代表一个博物馆或城市的旅行记忆。”就像现在每次看到这个没鼻子的爱神，都会感觉重回伊斯坦布尔。

在更多人的家里或办公桌上，人们用濑户内海买来的胶带，买大英博物馆的杯垫和香薰，故宫博物院的系列盲盒端正摆放……博物馆正以文创的方式，走进人们的日常生活。不知道给朋友送什么礼物的时候，逛逛博物馆文创店，多半会有收获。

博物馆文创爱好者，帆布袋收集n个

最近登上微博热搜、被网友抢空的盲盒，并不来自刚刚上市的泡泡玛特，而是来自河南省博物院。

买的人太多，每晚8点线上抢，拼手速

失传的宝物考古系列盲盒是河南博物院出品的博物馆文创，玩家打开盲盒，只见一个“土坨子”，要用附赠的“洛阳铲”抠掉外层的土，再拿小刷子把灰一点点刷干净，最后才得到盲盒里的“宝贝”。为了模拟考古的未知性，青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银元等都可能被挖到，款式多达30余种，还在不断增加中。

2020年12月8日，郑州，河南省博物院推出一款的考古盲盒——“失传的宝物”吸引众多市民购买。目前，该款产品处于供不应求状态。（图源：CFP）

不过这款盲盒开始一直不温不火。今年4月，河南博物院还在官方微信账号发文“营销”这款产品，就有读者留言拆穿“官方淘宝店才331个粉丝”，简直无情。

至于考古盲盒最近是怎么火的，就要追溯到12月初，当时一位豆瓣网友在小组内分享了自己开盒的全过程。

有豆瓣网友在小组内分享自己购买考古盲盒及开盒的全过程，先后挖出了兔首印章和青铜虎符。

一系列操作让围观网友发现，不仅土里的“宝物”精美异常，关键是铲铲铲的过程太有仪式感了，考古学家那味儿马上来了，纷纷表示谢谢有被种草，当即把河南省博物院的淘宝店买到断货。

突如其来的火爆，博物馆的工作人员一脸问号，一边挖土补货，一边还写了推文，满屏的为什么是考古盲盒？为什么会这么火？

不止是考古盲盒，现如今，越来越多的年轻人愿意为博物馆文创产品买单。阿里零售平台数据显示，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万人，相比2017年增长超过4倍。

化妆品、服饰、文具、美食……博物馆文创早已不是那些旅游后买回家里“吃灰”的宽大文化衫、无聊纪念品。人们购买文创的“场景”和“玩法”也在发生变化，除了抽盲盒、抢预售，一些消费者甚至会带着线上购买的文创产品，前往各处打卡。

小红书网友带故宫盲盒去故宫拍照

90后的张雨钟情于各地的博物馆、美术馆，逛完还爱买。光是各个博物馆出的不同花色、大小各异的帆布袋，“就收集了n个”。

在她的桌上，既有Bund One Art Museum带回来的金属徽章，也有成都当代影像馆买回来的贝尔纳·弗孔书签，还有从德国的博物馆淘回来的玩偶骑士……

张雨从各地带回来的文创

对她而言，购买这些文创产品并不仅仅为了“好看”，也不是“跟风”赶潮流，很多时候，这些小物件能唤起她对于旅行地文化、生活或者历史的点滴记忆。买过的每个好玩文创的背后，她几乎都能说出一段当时了解到的故事。

故宫上演“文创夺嫡”？大有可为的博物馆文创

广东省博物馆副馆长、广东省博物馆协会理事长陈邵峰曾在采访中提到，欧美许多博物馆的运作能达到50%以上都依靠文创。相比之下，国内的许多博物馆还有提升空间。

为了支持博物馆搞文创，国家文物局等部门近年来“费尽心思”。2014-2018年，至少9份支持博物馆文创发展的政策文件先后发布。

其中就有2015年正式实施的《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，为博物馆们“下海”搞创作提供了法律和制度保障。

图源：前瞻产业研究院

而提及国内的博物馆文创，最成功的“选手”非故宫莫属。据故宫前院长单霁翔透露，早在2017年，故宫方面的文创年收入就达到了15亿元。

2008年底“故宫淘宝”刚刚上线，彼时也仅仅是售卖一些旅游纪念品，与其他景点没太大差别。直到2013年，我国台北故宫率先推出了“朕知道了”纸胶带，几乎是在同一时期，“故宫淘宝”也以颠覆性的“萌”姿态出现在大众面前。

自此，一场延续数年的博物馆超级IP之旅正式开启，从印着“朕不能看透”的眼罩，到写着“朕亦甚想你”的折扇，再到各种花样百出的产品……赚足了青年人的眼球，掏空了消费者的口袋。

但如今打开橙色软件，你会发现卖故宫文创的店铺远不止一家“故宫淘宝”。2016年，“故宫博物院出版旗舰店”“故宫博物院文创旗舰店”网店先后开张。随后几年，又陆续出现了“朕的心意”“上新了文创”“故宫文具旗舰店”“故宫角楼咖啡馆”在内的一系列主打故宫IP的网店……食品、文具、咖啡、日历应有尽有，一水儿的正红，看得人眼花缭乱。

虽然都有故宫背景，但最早玩故宫IP的故宫淘宝，其实是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营的，而后来出现的故宫出版、故宫文创则是由故宫本宫直接运营。2018年底，被网友戏称为“庶长子”的故宫淘宝和“嫡次子”故宫文创几乎在同一时间推出了不同的口红产品，让数万网友一边抢购，一边脑补了一场故宫文创伦理大戏“二子夺嫡”。

但不论是长子次子还是嫡子庶子，故宫文创的IP价值、创新能力和吸金本领都是有目共睹的，也使得越来越多的博物馆们看到机会跃跃欲试。

2018年以来，秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、河南省博物院、三星堆博物馆纷纷上线网店；雍正、乾隆、梵高孜孜不倦的“带货”，四大才子、大唐仕女还在一个个“出圈”……

2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，2019年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。其中，有1亿用户是90后。

口红？盲盒？跟风的粗制滥造，还是拥抱年轻人

论及2018-2019年最吸引眼球的博物馆文创，很多人都会想到口红。除了故宫口红，早在2018年2月，中国国家博物馆就与欧莱雅合作，以《千秋绝艳图》为灵感推出5个色号的口红，与西施、王昭君、赵飞燕、杨玉环、李清照一一对应，性格迥异的中国美人设定，吸引无数眼球。

2019年，大英博物馆和姿色推出联名款口红，2020年，敦煌博物馆和Beauty Dom联名推出的落日鸣沙口红……

只是到了现在，博物馆口红已不是什么新玩法，消费者购买的热情似乎也有些退潮。故宫淘宝售价99元的星空口红已不在店铺销量榜的前十当中，敦煌博物馆的联名口红也未见出圈，博物馆们不得不尝试开发些新产品以刺激消费者。

口红退榜，盲盒上位。除了最近火到买不着的河南考古盲盒，故宫今年推出的“猫祥瑞”系列盲盒也一度引发抢购热潮。

陕西历史博物馆推出的“青铜小分队”系列盲盒，以商周时期的青铜器皿和纹样为基础创作出Q版手办。连2020年刚开张的三星堆博物馆文创也推出“三星堆祈福官神”系列盲盒，成为其店铺最热销的产品。

三星堆博物馆文创也推出“三星堆祈福官神”系列盲盒（淘宝截图）

只是一口红俱口红，一盲盒俱盲盒，再加上数不清的胶带、丝巾、书签、帆布包，消费者的热情不知能维持多久。

第一财经商业数据中心曾对24家“入淘”博物馆进行排名，发现排名前列的基本都是故宫博物院、大英博物馆这样的知名博物馆。2019年，故宫文创的销售总额，是其他11家博物馆收入总和的近3倍。

与当前博物馆文创“热供给”形成鲜明对比的，似乎是消费者的“冷需求“：大部分店铺月销仅数百笔，许多消费者甚至根本不知道有这样的店铺存在，线上店铺似乎开了个寂寞，就如冷冷清清的线下店一样。

越来越多博物馆渴望借由文创产品“火出圈”，但很多产品在做的仍是简单的复制或模仿。以前是将图案印到文化衫上，现在是把内容印到丝巾或者帆布包上。

胶带、手机壳、扇子、书签遍地，普通的小物件加上“文创”二字价格就要翻番，甚至有些产品质量堪忧。不论线下还是线上，并不是开了文创店，就能坐等人们前来消费了。

对于消费者而言，大家也不是人傻钱多非来不可。可能会为情怀买单一次，但不可能次次掏钱。唯有真正有历史、有特色、有创意的博物馆文创，才能受到青睐。

编辑：王卓姣